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日报分析中国家电产业迅速崛起的成功经验及面临的问题

2000年4月6日 15:21

  东京特别报道:《日经产业新闻》日前刊登该报记者后藤康浩发自北京的连载文章,题为《中国家电产业正在迅速崛 起》。文章认为,改革开放20年来,中国家电产业抓住机遇,通过合资等措施,从外企引进最新技术,迅速崛起,在以价格 为竞争武器逐步从外国厂家夺回国内市场份额的同时,努力增加出品,开始在世界市场占有一席之地。认为中国家电产业之所 以取得迅猛发展,消化引进的技术,投入相应人力、财力开发和提高技术是关键;除技术原因之外,更重要的是学习国外先进 的生产管理和经营方式。认为中国家电产业要想在世界市场占有牢固的一席之地,今后必须走扩充研究开发体制之路:

  中国家电厂家的实力迅速增强。无论从性能上还是从质量上讲,中国的白色家电、电视、空调等家电产品都不亚于日 韩和欧洲的厂家,而且中国厂家以价格为竞争武器,正逐步从外国厂家那里夺回国内市场的份额。海尔和春兰等有实力的厂家 不仅增加了对发展中国家的出口,而且也扩大了对欧美市场的出口,并着手在海外办厂。除轻工产品和药品之外,中国家电产 业首次开始问鼎世界市场。下面就中国家电行业的优势和不足进行探讨。

  首先夺回国内市场

  这里是北京的大型商场——燕莎友谊商城。近一两年,这里的家电销售部发生了很大的变化。两年前,松下、索尼、 飞利浦和LG等发达国家厂家的产品在电视柜台所占比例高达2/3,而现在这种比例已经缩小,取而代之的是四川的长虹、 广东深圳的康佳和广东的TCL等国产品牌电视机。

  在冰箱、洗衣机和空调等家电产品柜台,外国厂家生产的主要是大型或是带有特殊功能的高级品,而畅销的则是国产 品。中国消费者逐渐消除了以往对国产家电产品的不信任,越来越多的人已经认识到,“国产家电价格适当,而且还有售后服 务和保修”。

  努力增加出口

  总部设在安徽省合肥市的国有冰箱厂家美菱公司的钟副总经理说,亚洲危机以后,产品的出口地仅有法国、中东地区 和南非了。去年该公司冰箱产量为96万台,其中13万台出口。为了增加出口,该公司特意将产品表面的颜色生产为绿色, 以迎合阿拉伯人的喜好。

  美的集团是广东省顺德市的一个乡镇企业,在中国国内空调市场上占有很大的份额。去年11月,该公司委托美国的 专业公司实施了CI(企业标志)战略,将以往的“MD美的”改成了“Midea”。新标志是由英语的“my idea ”两个词组成的。

  该公司市场部的黄部长对此解释说,公司考虑到,在国际市场上英语标志比中文标志更易于记忆实行企业标志的目的 是扩大出口。去年,该公司出口额约达到1亿美元,占销售额的12%。该公司计划到2002年之前,使出口额在销售额中 所占比率提高到20%。

  从90年代中期开始,中国家电产品出口以两位数的增长速度迅速扩大。去年,中国家电产品出口比前一年增长了1 0%,达到约39亿美元,这种情况在日本几乎也是不常见的。海尔冰箱、康佳彩电、春兰家用空调相继在美国市场占有了一 定的份额。面向欧美厂家的定牌生产也急剧增加。毫无疑问,继亚洲的日本和韩国之后,中国家电行业已开始在世界市场占有 一席之地。

  中国家电产业的崛起,也是中国实行“改革开放”政策20年取得的成果。中国家电行业抓住了机遇,通过合资或购 买生产线等措施,从日本等外国企业引进最新技术,使家电产业发展壮大起来。但是,采取了同样方式的中国汽车和化学产业 ,如今却依然没有能够缩小与世界同行业之间的差距。中国家电产业之所以取得了迅猛发展,除技术原因之外,更重要的是学 习了生产管理和经营方式。

  小天鹅洗衣机厂位于江苏省无锡市郊外。该公司不仅引入了松下公司每天必开的碰头会和反省会,而且还开设了职工 谈业务改革措施的场所。此外,该公司的朱总裁每天早上4点就到公司上班,这对职工来说也是一种无形的压力。

  中国家电产业迅猛发展,与日本综合家电产业没落形成了对照。我们不应该把上述成果归结于劳动成本低廉和市场巨 大。

  去年在北京中心地区开通了一条新的干线道路——平安大道。道路两旁竖立着海尔、春兰、海信等大型家电厂家的广 告。这些广告显示,中国能够生产的家电产品品种很广,不仅可以生产洗衣机、电冰箱和电子微波炉,还能够生产彩电和空调 。在日本已经碰壁的“综合家电”如今在中国却正在迎来全盛时期。

  消除先入为主的观念

  海尔公司的张总经理强调说,在像中国这样流通网络不发达,商品信息传递也不快捷的国家,发挥品牌力量的综合家 电是有优势的。

  在90年代中期之前,中国人对家电产品质量的信任程度顺序排列为:①海外生产的家电产品;②合资企业生产的家 电产品;③国内厂家生产的家电产品。

  为了消除人们认为“国产家电质量差”这种先入为主的观念,海尔公司采取了“突破一点,然后全面扩大”的品牌战 略,首先从冰箱质量入手,在赢得了消费者的信任之后,再把消费者的这种好感逐步扩大到其它产品上。从80年代末开始, 企业通过收购使产品领域扩大之后,海尔公司在全国各地开设了专卖店、修理点以及售后服务中心,优质的服务受到了消费者 的好评。外国厂家在中国国内没有严密的人事关系网,因而很容易拉开距离。

  当然,上述专卖店和服务网络仅仅依靠单一商品是难以从成本上维持的。实现品种丰富的综合家电化,采取独自销售 ,扩充顾客服务网络也是一种必然的选择。

  依靠技术优势使企业发展壮大

  春兰公司的陶总经理对多样化战略进行了说明。他说,我们是在尽可能应用自己技术的范围的内扩展新领域的。该公 司原本是一家生产冷藏设备的国有企业,在开发冰箱用压缩机之后,开始涉足生产空调,继而扩大到生产使用电动机的所有白 色家电产品。该公司在生产两轮摩托车方面也是很有名气的,在家电行业中是很有特色的。该公司通过采取以技术为主导的综 合化路线,使企业迅速发展壮大起来。

  近两三年来,生产彩电子表大型企业加入到空调等白色家电生产行列的情况引人注目,这些企业包括四川长虹电子、 TCL王牌和熊猫电子等大型彩电企业。长虹目前已经具备了年产空调100万台的生产能力。长虹是以彩电确立的品牌实现 产品多样化的。由于彩电生产过剩,因而该公司谋求从仅仅依靠“单一耕作”型经营结构中摆脱出来。

  另一方面,也有很多企业没有实行综合化,而是把力量集中在业务领域,以加强自己在该业务领域的优势地位。

  小天鹅公司、荣事达公司以及科龙公司就是这样的公司。小天鹅和荣事达公司都是生产洗衣机的大型企业,与其它公 司不同之处是,它们的产品品种多,不仅生产出口型滚筒洗衣机,而且还根据不同阶层人们的需求,既生产适合国内大城市用 的全自动洗衣机,也生产面向农村的手动双缸洗衣机。此外,小天鹅公司还全力以赴实现产品的多样化,如生产业务用洗衣机 等“洗涤”产品。

  科龙则把经营资源集中到空调、冰箱和冰柜三个领域。该公司表示,今后将涉足汽车冷气设备等非家庭领域使用的冷 却产品的生产,不考虑向与冷却无关的领域发展。

  中国是一个巨大且多样化的市场,能否保持综合家电的强势?随着市场和流通领域的不断成熟,是否也会暴露出综合 化的效率低,以及存在的不合理的地方呢?此外,中国还是最后一个对综合家电这种商贸模式进行尝试的大市场。

  在政府的主导下,中国八家大型彩色显像管厂去年6月采取了协调减产行动,停止生产显像管一个月。这在中国显像 管生产史上还是首次。采取上述措施的目的是,通过对彩电基础零部件显像管的生产进行调整,防止因彩电生产过剩而导致彩 管价格下跌。这是一项防止因价格导致家电产业中发挥领导作用的各电视厂家消耗实力的措施。

  生产能力急剧扩大

  中国彩电的家庭普及率(城市)已经超过100%。从1997年开始,中国家电市场出现了价格竞争进一步激化的 局面。1997年售价约为5000元一台的29英寸彩电,目前的价格已降至2400元左右。各家电厂家通过量产效果, 增强了渡过价格竞争难关的能力。长虹在世界彩电厂家中排位第四,该厂的生产能力为1300万台,但去年的实际产量约为 750万台。由于销售不振及库存调整等原因,该公司彩电产量比前一年减少了188万台,开工率降至50%上下。

  但是,这种激烈的竞争事实上已把日韩和欧洲等外国厂家挤到市场的角落。索尼公司营业负责人强调要转换战略,他 说,在电视生产方面,我们必须集中向中国的弱项、平面和大屏幕电视这三方面发展。夏普公司也在竭尽全力避免与国内厂家 直接竞争,去年夏天推出了价格相当于普通中国人年收入的高额液晶电视,每台价格为1.5万元人民币。

  不过,中国电视厂家在技术方面的能力也确实提高了。

  谋求成为中国“索尼”的康佳公司陈总经理自信地说,我们已经掌握了世界上兴起的与电视相关的技术,如因特网和 高清晰度电视技术等。作为起死回生措施,日本厂家去年向中国市场投放了平面电视,但还不到半年时间,中国大部分的电视 厂家就赶了上来。

  设计也受到好评

  1月上旬,中国电视行业又吹进了一股新风。在拉斯维加斯举行的国际消费者电子设备展示会上,康佳参展的产品第 一次荣获了设计奖。

  荣获设计大奖的产品是,以浅茶色和白色为基调的大屏幕彩电,其设计者是刚刚进该公司工作才两年的员工。该公司 不仅重视产品的质量,而且也非常重视产品设计。去年秋天,该公司推出了色彩柔和的半透明样式的电视机。生产式样“粗俗 、土气”的中国家电产品的厂家已经远远不能适应激烈的市场竞争。

  为了提高产品的质量,解决国内市场的饱和状态,各厂家开始把目光转向海外。去年,康佳出口电视70万台,在美 国市场的销售量达到25万台,赢得了1.1%的份额。此外,该公司去年还相继在墨西哥和印度开始合资生产。熊猫电子公 司去年向东南亚和非洲等地出口电视达20万台,并第一次与澳大利亚进行了交易。长虹扩大了在俄罗斯和印度尼西亚当地的 生产项目。

  电视被认为是21世纪信息家电的核心。如果中国厂家今后能在技术和价格方面保持世界竞争力,那么日本家电行业 也许就将不得不大幅度修改战略。

  实行了改革开放政策之后的1985年,中国在全国挑选了八家国有企业,并分别从意大利引进了年产10万台冰箱 的生产线。但如今在这些企业中只剩下了美菱公司,而其它七家企业均陷入了困境。为什么会出现这样的局面呢?

  高度依赖外资

  美菱公司的钟副总经理说,我们仔细地研究了最初引进的生产线,同时对生产线进行了改造;在此基础上,我们公司 制造了生产设备,从而提高了产量。他强调说,消化引进的技术,提高本公司的技术是美菱取得发展的关键。

  中国很多企业采取的生产模式是:利用与外资的技术合作和合资等方式引进最新技术,引进技术之后,就以为该公司 的技术水平提高了,从而放松了自主开发;一旦日本公司的产品落后了,在市场的销路不好时,就再向合作伙伴寻求新技术。

  中国的科学技术水平并不低,如去年除成功进行了载人宇宙飞船无人驾驶试验之外,还使独自开发的原子能发电站投 入了商业运营。但从个别企业来看,研究开发及投资欲望都还不高。

  必须开发自己的技术

  康佳的陈总经理表示,针对国内激烈的市场竞争,要提高技术,开发新产品,开拓海外市场,“将在3年内把研究开 发费在销售额中所占比率由目前的3.5%提高至10%”。此外,康佳今年春天还计划大幅度增加深圳市内的研究开发基地 的人员,使电视领域的研究人员由目前的150人增至300人,移动电话领域的研究人员由目前的60人增至300人。

  日本电子设备厂家的研究开发费在销售额中所占比率是,去年索尼和东芝公司均为5.8%。如果仅从所占比率来看 ,中国也有接近这一比率水平的家电厂家。关键的问题是,由于在销售额方面的差距较大,因而与世界大型厂家之间在实际投 资方面存在着很大差距。

  在已经成熟的白色家电生产上,在变换器技术和控制系统方面使用高科技技术的情况也很多。在家电中使用微型芯片 的数量逐年增加。今后,中国厂家将在收益率高的最新产品方面与外国厂家展开角逐。可以认为,要争霸世界市场,就必须走 扩充研究开发体制之路。

  中国独自开发的产品已经走向世界。去年中国VCD的出口达到300万台,是前一年的约9倍。

  虽然目前DVD在世界上很流行,但由于VCD机和软件都很便宜,因而中国厂家开发的VCD越来越受到东南亚人 们的青睐。

  像VCD终于走向世界那样,依靠仿效和引进技术而成长起来的中国家电产业独自培育的产品将逐渐面世。中国家电 产业能否在世界牢固地占据一席之地,关键在于中国今后对研究开发所采取的态度。

  


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