亚历山大·哈尼

　　在最近推出的马自达汽车公司的一则电视商业广告中，一位衣冠楚楚、金发碧眼的男士面带着电影明星般的微笑对观 众说：“我们要丢掉三种东西——常规的思维、毫无意义的规则和平淡无奇的东西。为什么呢?因为我们想用能激发您情感的 创新思想来打动您。”这位男士是从马自达公司的合作伙伴福特公司暂时调任马自达公司总裁的詹姆斯·米勒。在一个广告通 常以产品为核心而很少突出经营人员个人的国家，这样的商业广告在日本是从未见过的。

　　直至今日，“公司形象”这一概念仅仅主要局限于创立公司理念。日本的公司凭借需求基本上不间断增长来开发产品 ，而对持续的品牌战略却不甚关心。日本博报堂的研究和开发部经理定茂沧木说：“过去，公司的品牌一团糟。……公司出售 它们所能出售的所有东西，品牌无处不在。”

　　市场部经理人员将人们对公司品牌的兴趣归结为两方面的因素：美国和欧洲广告巨人进驻日本，如WPP公司和大众 联合集团公司；经济衰退对公司赢利造成的毁灭性打击。处于日本领先地位的电通公司负责品牌的高级经理义彰前田说：“公 司过去很容易投出新产品，所以，产品当然在他们的广告战略中占据着核心位置。但是当需求低迷时，公司不得不重新考虑其 品牌的价值。总之，经济衰退使品牌战略愈发显得重要。

　　“电通公司与日本的广告业第一次面临全球的竞争。利用品牌作为武器的全球大型(广告)代理机构已经渗透进了日 本。”

　　在过去的一年中，外国的(广告)代理机构以史无前例的数量进入日本，WPP、奥姆尼科姆公司加入了麦肯广告有 限公司、奥美市场服务公司、智威汤逊公司的行列。一些日本的经营者私下里承认来自外部的侵袭令人惊恐。博报堂的定茂先 生说：“奇怪的是，美国和欧洲的代理公司有这样的(发展)计划，而作为全日本第二大代理公司的我们却没有。”

　　作为对这句话作出的反应，策划了马自达广告的博报堂调整了它的品牌部，并起草了一份小册子来解释它的品牌管理 策略。电通公司用了一年的时间研究品牌，重组了负责品牌管理的部门。

　　博报堂发起了几次运动，对于公司的品牌予以更多的关注。除了马自达公司的广告，在尼桑公司同意与法国雷诺公司 进行战略性联合后，博报堂集团设计了第一个联合广告。三菱石油公司1998年合并成为日本最大的汽油集团后，博报堂还 为它制作了电视广告。

　　市场部经理人员说，对于促进广告业变革的公司来说，三菱石油公司是个很好的范例。重组、合并、收购公司现象的 增加促使公司给它们的形象重新定位。麦肯广告有限公司的董事长兼总监代表团马克·高尔特说：“许多公司正在重新塑造他 们作为企业与品牌的形象——把更多的注意力集中于单一的商业业务而不是产品。”他说：“在历史上，品牌只不过是一枚用 来代表批准的图章……,而现在的情况是：一个组织内部蕴藏的真正价值要比这更为丰富一些——特别是处于支柱地位的公司 一片黯淡的时候。”