编者按：“经历了七年之久的中国足球职业化改革，意在变‘财政办体育’为‘企业办体育’。但是，当国外轰轰烈烈的足球产业已经成为最能赚钱的门类之一的时候，中国的‘管理精英’们还在为足球到底应不应、能不能赢利而展开探讨。”

　　投入产出是个谜

　　7月27日在北京开幕的首届中国国际足球博览会很煽情。近百记者上千球迷追逐着国际足球界的名流大腕，签名，合影；也有人直白地表达了失望之情。一位在国内足球俱乐部工作人士告诉记者，他最想看看国外是怎么开发相关产品的，尤其是“富甲天下”的曼联俱乐部的产品展示，但最终空手而归。

　　中国的俱乐部展台倒是琳琅满目。球衣、工艺品、食品、酒类、邮品等自行开发的产品花色挺多，不过这又无法反映本质的真实——目前国内甲级俱乐部几乎无一例外地亏损。

　　此前几天，记者与一位甲A俱乐部的财务专家攀谈了片刻，他回忆起一年前在足协召集的全国甲A俱乐部董事长、总经理会议上的一段发言：“我们总是喜欢从技术上分析足球，统计进了几个球、用的什么战术等等。但想没想过足球要成为一个产业，俱乐部要办成一个企业，是要赚钱的！我们应该算算足球的投入和产出账。”

　　此时，距中国足球提出“产业化”概念已届七年。当“管理精英”们还在为足球到底该不该、能不能盈利而“深入探讨”的时候，国外轰轰烈烈的足球产业已经领先于不少传统产业成为最能赚钱的门类之一。在欧洲，每年都要公布一次俱乐部经济效益排名，去年世界第一的英国曼联队收入超过1.1亿英镑。

　　这很容易让人联想到“恨铁不成钢”的中国足球。足球俱乐部已搞了这么多年，经营状况究竟如何？到底哪家最为富有？这始终是个谜。原因可以找出很多，可最简单的一条，竟是我们根本还没有一个统一的财务制度来进行相关数据分析。

　　有关财务情况被各俱乐部视为“核心机密”。记者仅根据媒体公开披露的信息，拉出了一个大致反映现状的“投入产出”账单：

　　支出部分。大头是球员、教练员的工资和奖金，仅此就占到俱乐部年支出的50%以上，平均数字在1000万至1500万元之间。单就奖金而言，目前甲A俱乐部为单场比赛所设的赢球奖金一般在35万元至80万元，打平减半，输球则没有奖金。一支中等水平的甲A队一年奖金至少在500万至600万元。赢球越多，奖金越高。1998赛季的冠军大连万达俱乐部，共赢了19场平5场，其奖金支出金额就达1700万元左右，名列前茅的申花和国安的奖金支出也在1300万至1400万元。再加上比赛差旅费、后备队的训练补贴、俱乐部管理费用、足球场租赁费用、购买球员、聘请外援和外籍教练等几大项，甲A俱乐部的年支出一般在3000万元到4000万元，个别财大气粗的花上五六千万也不足为奇。

　　收入部分。大致分为两块：一是由中国足协统一经营所得后平均分配给14支甲A俱乐部的收益，包括出售联赛杯名冠名权、场地广告(40块中的24块)和电视转播权转让费等，每年大约450万元；二是俱乐部自主经营开发的收益，如球队和俱乐部的冠名权、门票收入、场地广告(40块中的外16块)、球衣广告、卖给地方电视台的电视转播费、商标经营权以及少量社会赞助等。由于不同地区的经济水准对俱乐部经营收益的影响(主要体现在俱乐部的冠名权和广告上)，各俱乐部间的“贫富”差别很大，大体在1000万至4000万元，一般来说一个俱乐部一年挣到2000万元就属难能可贵。

　　据了解，去年除辽宁、申花等几家基本持平外，绝大部分甲A俱乐部“血本无归”。云南红塔俱乐部只有区区1000多万元进账，支出却超过3000万。山东鲁能泰山夺得联赛、杯赛双料冠军，冠名企业山东电力集团至少投入了5000万元，而俱乐部自身运作包括广告收入仅挣回2000万元，其中很多还是电力企业兜里的钱。

　　电视转播权：欲说还休

　　在外国足球俱乐部的收入簿上，电视转播权始终是一头真正的“利润奶牛”。统计表明，意大利足球联赛的转播费每年达13亿法郎，法国的各地电视转播费达11亿法郎。在一些国际著名俱乐部，这部分收入已高居全部收入的40%。英国利物浦俱乐部前任经理里克帕里曾参与著名的英超公司的创立。他认为：“英格兰足球界所有的变革都与电视转播权有关。”在此意义上，巨额转播收入——提高球队质量——提供精彩比赛——吸引更多观众——广告收入增加——开发相关市场，应当成为一个良性循环。

　　相比之下，中国的电视转播收入实在少得可怜。统计表明，在14只甲A俱乐部的收入来源中，来自出售电视转播权的收益平均只占2%。

　　电视转播权的提出最早始于1958年的《奥林匹克宪章》。其中有这样的规定：“作为娱乐，现场直播奥运会比赛的权力需经国际奥委会承认，由奥运会组委会售出，所得利润按既定方案分配。”可见，谁主办比赛谁就拥有报道权，而俱乐部作为“节目源”的所有者，有理由以转让电视转播权的形式与电视台“分一杯羹”。

　　在中国，尽管足协名义上拥有着甲A联赛的电视转播权，但这个权力实际上被电视台廉价地享用着。在近五年的时间里，中央电视台独家买断转播权，代价仅是每场赛事让中国足协分享两分钟广告的收入。直到1998年，足协在长期经营合作伙伴IMG(“国际管理集团”)的启发下，决意参照国际惯例，抬高电视转播收入的价码。

　　国外的电视转播权一般分三个方面：新闻报道权，即赛事新闻，所使用的竞赛画面在三分钟以内无须购买，超过三分钟则需购买；节目集锦权，指以竞赛为主体的板块节目，超过15分钟需要购买；再就是比赛的电视直播、录像等转播权。

　　对于同一场比赛，电视转播权这块蛋糕还有横向与纵向两种切法。也就是说，赛事的主办者可以根据电视传媒的性质不同，将转播权分别卖给有线电视、无线电视和卫星电视；也可以根据地域不同，分为全国性转播权和地方性转播权。

　　在最初的思路中，中国足协只打算经营甲A联赛的电视转播权，新闻报道权和节目集锦权未予涉及(据说是担心降低其他媒体对联赛的报道热情)，并宣布了“全面开发，分别出售”的经营原则——足协负责经营全国性转播权，地方性转播权由各个俱乐部自行出售。

　　但是，操作中的难点很快暴露出来。首先，中国电视市场尚不具备完全竞争性，国家体育总局只有一个“客户”中央电视台，基本没有讨价还价的余地。

　　1998年3月,国家体育总局将其所属的经营单位组合成立了中体公司；6月，中体公司投资2000万元，中国教育电视台以其频道资源投入，注册成立了中体运动影视公司；当年12月23日，中体运动影视公司创建的中体运动传播网(CSBN)开播。此时，“图穷而匕见”，足协将甲A13场赛事的全国性转播权卖给了中体传播网，力图以此触动中央电视台的神经。

　　然而，中央台并不买账，教育台转播、编辑、制作大型直播节目的经验也不足，如果转播质量下降，将无法向全国人民交代，“增收”的计划更难以实现。直耗到1999年3月19日，中国足协终于签了“城下之盟”，接受中央电视台的价格；中央台每轮比赛可首选一场向全国播出；协议期限1999年至2001年，中央台将向足协总共支付1100万元人民币——总共78场比赛，平均到一场实在不足挂齿。

　　中国教育台在咬牙转播了十几轮赛事后终于退出竞争。台负责人柴永广颇有几分悲壮地总结道：“我们暂时还不具备与中央电视台抗衡的实力。但是我们是个‘启动装置’，可以启动一个电视转播权的市场。”

　　各地的情况则明显不同。经济状况好些的地区的自然希望自己卖转播权，差一些的希望有人将转播权统起来卖，再给各俱乐部分成。以1998年为例，申花的电视转播权卖了330万元，国安220万元，也有许多俱乐部干脆连一分钱也卖不出去。

　　“增量文章”是与非

　　与许多在转播权问题上直接抨击中央电视台的足球界人士不大相同，辽宁足球俱乐部财务总监王世渝等一些专家的看法是，转播权售价过低固然与电视业体制弊端有关，但根本原因还是足球联赛自身的市场机制没有形成，对电视转播的经营和开发远远不够。与其剑拔弩张地同中央电视台较量，不如做一点“增量文章”。比如，是不是可以成立一家公司，专门经营国内足球联赛的转播？

　　有俱乐部老板在接受《财经》采访时对此表示了很大认同。他认为，目前足协与中央台之间就是一场“公对公”的买卖，根本谈不上充分的市场化。只有让各个俱乐部真正介入，才可能建立起有效的市场机制。但是足协是目前俱乐部惟一的整体代表，而各俱乐部在与地方台的谈判中已经呈现了“散兵游勇”的劣势，王世渝于是心生一计——把转播权整体从足协拿过来。

　　具体的计划是这样的：首先，由中体产业(国内体育界惟一的上市公司)出面，与中国足协洽谈从中央到地方独家买断甲A联赛整体转播权，简称为“5＋5计划”，即买断5年甲A联赛的转播权——包括纸介媒体以外的电视、广播、网络以及其他一切电子传输媒体，同时享有下一个5年同等条件下的优先购买权。购买价格为第一年2000万元人民币，以后每年递增10%。如此算来，中国足协5年内可以拿到共一亿多元转播权收益。

　　一旦谈判达成协议，中体产业将与有意投资合作者在香港组建专门从事电视转播经营的合资公司，从而引进国外的资金、技术和管理，可以由外资控股。著名的默多克新闻集团、IPG(“国际传媒集团”)、软银集团控股的候鸟网站等都在视野之内。

　　架子搭好了。营利的着眼点首先被锁定在收费电视即有线电视台上，这恰恰是现有的电视转播的空白点。比如辽宁省内4000万人口，大约1000万台电视机，假设只有1/10的人收看联赛，每场转播收取2元钱，一场比赛就达到200万元，这还不包括电视广告方面的收益。其次，协助俱乐部开发地方电视转播。比如，没有俱乐部的浙江球迷很自然会关注毗邻的上海申花的比赛，而他们可能无法从自己的省台收看到申花的主客场比赛，这也是空白。再次，开发网络转播，这是最重要的一块可以预期的利润空间。

　　据悉，英国天空电视台的第一任体育部主任也积极参与了这个计划。此君在电视转播方面经验丰富，而天空台当初正是靠转播英超联赛而引来滚滚财源的。

　　谈判经过了数月，今年2月2日下午，一份关于中体产业、中国足协与中央电视台合作的协议将在足协正式签署。谁料就在这天上午，王世渝看到了时任足协常务副主席王俊生手中的一份备忘录。这份连足协的一些其他高层领导也不明就里的备忘录显示：1999年初，中国足协已与IMG签定了一份转播开发合同，其中有这么一条——中国足协的官方网站由IMG独家经营，经营收益由足协与IMG共同分配，比例为6∶4，但足协并不参与网站的日常经营活动。这意味着IMG将独家拥有联赛的网络转播权；而随着未来宽带网络的发展，丧失了这一块就意味着总体转播权最大价值的缺失。

　　IMG北京代表处的一位人士向记者证实了此事。他告诉记者，足协官方网站的经营与未来网络转播的具体业务由IMG下属的专做互动媒体的TWII公司具体负责。迄今中国足协官方网站已经开通了4个多月。同时这位人士透露，国内甲A联赛的电视转播权也已交给了IMG，双方在去年签定了一个合作意向。由于实施细则还在磋商中，所以至今电视转播权的出让还是由足协在做。

　　眼看“煮熟的鸭子”飞了，王世渝当然有理由为一项庞大商业计划的流产而扼腕。但是全部问题还不在于此。无论王的转播经营公司也好，IMG开发足协网站也好，人们宁愿相信自下而上的市场冲动和来自高层的经营权转移，都是出于寻求中国足球产业起飞之路的良好愿望，也都有可能将俱乐部的生存状况来一番彻底改变。但是，“暗箱操作”本身却显然背离了市场规则。由于这致命的一击，上述合作的意义已经大打折扣了。

　　“击鼓传花”的游戏

　　上海西藏中路480号是一幢绿树掩映的白色6层法式洋房，建于1918年，是宁波同乡会的故址，包玉刚和香港特首董建华的父亲都曾出入于此。现在作为上海申花足球总会所在地，经常光顾的已是高层政要和足球界人士了。

　　申花足球总会是与俱乐部有关联的众多冠有“申花”标签的单位之一。1993年，主营家电的上海申花(集团)公司建立了上海申花足球俱乐部，此后一直掌握着球队的经营权。“这几年球队每年的总收入约为5000万元，大致分布是球衣广告收入2000万元，球场广告1000万元，票务收入700万-1000万元，其他收入约1000万元。”申花足球总会总经理兼足球俱乐部副总经理许路谦对记者介绍。这与球队每年需要的6000万至7000万元仍有不小差距。

　　无论出于赛绩或经济何种原因，申花俱乐部突然作出了重组的决定。今年2月3日，新组建的上海申花股份有限公司经过半年的酝酿正式揭牌。公司呈现多元化的投资体制，股东有七家：新世界集团、巴士实业(集团)有限公司、上海国际信托有限公司、申能集团有限公司、久事公司、上海华生化工有限公司、上海新高潮公司。“老东家”申花集团就此完全淡出。

　　这只是中国足球改行俱乐部制七年来诸多变故中的一幕。进入2000年，如同“击鼓传花”的游戏还在足坛进行着：

　　1月9日，大连万达集团以1.2亿元将俱乐部全面转让给大连实德集团，俱乐部同时更名；2月18日，四川全兴集团出资3200万元向省运动技术学院购买其在全兴俱乐部和足球队中的股权。

　　而远在北国辽宁，更有一个足球俱乐部上市的计划在加紧推进。辽足董事长曹国俊对本刊记者透露：上市的算盘主要有两种拨法：一是“借壳”在香港主板上市。即辽足先在百慕大群岛注册一家公司，然后将俱乐部的主要优质资产注入其中，通过此公司与香港某上市公司进行股权置换而达到上市目的。方案二是辽足直接在香港创业板上市。诸如默多克的新闻集团、IPG、软银投资的候鸟网站都可能是合作伙伴。

　　姑且把辽足上市的故事放在一边，一个不必回避的事实是：足球制度改革后，由于足球对中国社会的特殊影响和政府权力的充分介入，俱乐部的“当家人”更看重经营之外难以言明的政治利益和紧密相关的经济利益。这或许就是俱乐部频频易帜的根本原因——一言难尽的“中国特色”。

　　发轫于1994年的中国的足球职业化改革主要有两大主题——将各地方球队改制为俱乐部，同时实行职业联赛。最初的俱乐部模式是“体企联办式”，即由体委(或体育竞技学院、体工队)出足球队，企业出资，签订合同或协议组建成足球俱乐部。后来，由于发现这种模式很难协调企业和体委之间的利益和矛盾，于是又出现了第二种模式——“脱钩合并式”，即球队成为企业的一个组成部分，足球俱乐部变成该企业(往往是集团企业)的一个部门或分支机构。延续了几十年的“财政办足球”遂演变为“企业办足球”。

　　在这样的背景下，地方政府对足球的关爱之情也空前地高涨起来。“足球是城市的名片”是一种很精当的概括——把足球水平搞上去，就可以提高城市知名度，进而招商引资；球市火爆了，既可鼓舞民心，又有利于减少社会治安压力。“足球市长”、“足球书记”成为许多俱乐部直接的坚强后盾；“足球搭台，经济唱戏”活跃于各种媒体上下。

　　反过来，“以资源换资源”的市场原则巧妙地游走于俱乐部与政府之间。“堤内损失堤外补”，俱乐部自身的经营亏损比起其他交换来的政策优惠，已经是微不足道了。诸如房地产业的土地资源、某些特许经营行业的权利授予等等，这在足球圈内外早已是不言而喻的事情。还会有谁去关注俱乐部经营是赔是赚呢？或者说即使赔本又有什么要紧？企业甲挣够了，企业乙跟进，反正“肥水不流外人田”，只要有本地企业接盘就够了。

　　也许还是作为“局外人”的英国足球产业专家泰勒更能一语道破这件“皇帝的新衣”。去年10月，他在为上海市足球界人士授课时，曾直接批评权力的介入：“大多数俱乐部通过与政府的特殊关系去赚钱。经营者们把注意力放在发展足球产业本身之外，这将阻碍它沿着正确的轨道发展。”

　　职业联盟到底能解决什么

　　今年5月25日前后，各地足协秘书长、赛区负责人、甲级俱乐部总经理和裁判员接到中国足协紧急通知，要求立刻赴京。次日下午一开会议，方知主要内容是传达中央领导关于“整顿赛场秩序”的指示精神。令足协意外的是，会议又节外生枝，14支甲A俱乐部老总一致提出“建立中国足球职业联盟”，同时实现联赛机制公司化、市场化；俱乐部要成为联赛公司的股东，大家共同主办赛事。一时间舆论大哗。

　　其实，组建联盟的事早在1994年职业联赛开始时就有人倡议。但当时俱乐部连独立企业法人资格都没有，此事便被搁置，但一直是俱乐部和足协之间博弈的重要伏笔。

　　坐落在北京崇文区龙潭路丙3号的伟图大厦看上去已略显陈旧，但绝大多数直接关系到各足球俱乐部命运的决策都是从这里发出的。中国足协是目前惟一的全国性足球专项体育社会团体法人，其主要工作被定性为“代表各个俱乐部共同利益，实现行业自律性管理”。按照国际惯例，足协是纯粹的民间组织，但中国足协与足球管理中心(代表政府行使管理职能)是两块牌子，一套人马；足协常务副主席往往由管理中心主任兼任，几乎所有足协正式工作人员都有行政级别，享受相应待遇。

　　一位不愿透露姓名的体育官员说：自足球改革提出来，俱乐部和足协的矛盾就没停止过。由于存在以金钱为主的各种利害关系，人们形象地称之为“资本和行政的较量”。一位甲A俱乐部的负责人更对《财经》抱怨，俱乐部名义上是联赛的主体，却不是联赛的主宰。“我们几乎对任何问题都无法做主”；“如果俱乐部有了对联赛的经营权和管理权，相信许多现存的问题如黑哨、假球等等都会找到解决的办法。”

　　按照俱乐部方面的呼吁，“职业联盟”将由俱乐部选举产生，并代表其从事各种经营活动。足协作为联赛和杯赛的组织者和管理者，可以依法收取合理的劳务费和管理费，但不应包办俱乐部的诸多事宜。

　　足协的人士则表示，成立类似机构并非不可行，但前提是要保持足协对职业联盟的控制权和管理权。1998年底，足协和各俱乐部的高层人士也一度酝酿成立联盟事宜，但由于对权力分配——具体地说是常务委员的产生方式发生了争执，此案便被无限期地搁置起来。

　　对于5月会议上俱乐部老总们的“逼宫”行为，国家体总一位高层人士表示，成立联盟“短期内绝不可能”。他解释说，国内多数俱乐部“自身缺乏造血机能”，很大程度上要依赖各地政府的支持。一旦脱离政府行为，反而会造成其经营上的困境。他还认为，目前国内赛场上的混乱现象，根源在于一些俱乐部为了自身利益，不惜破坏“游戏规则”。这样，即使有了职业联盟也难以持久和发挥作用。

　　成立职业联盟在这一轮又偃旗息鼓。“产业化”起步在前，前景可期，但中国的足球职业化改革还处在山重水复的境地。也许就像经济领域的其他改革一样，当制度框架容纳不了现有的技术活力的时候，制度创新将应运而生。(作者：史易、康伟平/转自《财经》)