市场放缓、品牌调整 比亚迪销售目标“踩刹车”(2)

　　“汽车行业整体库存偏高，自主品牌企业库存更大，50%的经销商已经出现亏损。”苏晖说，“比亚迪主动调低销售目标，足以说明利润问题的严重性。”

　　“下调销量目标后，利润肯定会受到影响。”张欣说，“但是目前库存较大，市场陷入价格战后，对于经销商和厂家来说，利润同样保不住。所以，厂家在保利润还是保量两个方面进行权衡后，努力消化库存，保住利润，这是比较明智的做法。”

　　根据比亚迪股份(01211.HK)2009年财报显示，集团汽车业务实现营业额收入209.9亿元，与2008年同期的86.5亿相比增长了142.79%；同时，汽车业务在比亚迪股份中所占的营业额比重已经由去年同期的32%增长到53%。汽车业务无疑是比亚迪业绩增长的引擎，同时也是利润的主要来源。

　　招商证券(香港)研究部研究员李康分析，比亚迪汽车业务毛利率从2008年的5.82%大幅提升到2009年的16.74%，高于行业水平。

　　“但是，考虑到整个汽车市场正在下行，尤其是比亚迪产品所处的低端车市场增长放缓，我们将比亚迪2010年的盈利下调至每股2.24元。”李康说。她和同事在7月末专程赶到深圳比亚迪总部进行了调研。

　　“预计三季度汽车市场下滑会更加明显，自主品牌市场份额正在受到挤压。”李康说。为努力提升销量，比亚迪的官方降价策略已经格外生猛。在7月的长春车展上，比亚迪的F0限量版售价降到了2.59万元，F3R金钻版时尚型为5.88万元，F6尊贵型直降2.9万元，售价为8.08万元。

　　“销量下降和劳动力成本上升，将使比亚迪汽车业务的利润受到影响。”李康说，“今年比亚迪公司的资产负债率比去年有所增加。”

　　转型之殇

　　“尽管销售目标调整，但是我们的新车投放计划并没有受到影响。”杜国忠说，“很快，比亚迪汽车还有L3、I6、G6、S6等新车上市。”

　　此前王建钧也表示，下半年比亚迪L3、G6、I6等高端车型推出市场，目的是去冲击合资品牌车型的市场份额，努力提升高附加值车型在公司整体销量中的比重。

　　来自比亚迪的官方数据显示，2010年前7月比亚迪汽车共实现销售32.2万辆，其中主力车型F3和F3R销量达到16.9万辆，贡献了超过一半的销售业绩；而F6的销量为3.8万辆，号称“比亚迪中高端战略车型”的G3销量仅为3.3万辆，这两款定位于中级车的车型对总销售的贡献度仅为22%。

　　在比亚迪现有的车型结构中，像F3这样能保持高销量，又能保证一定利润空间的主力车型，也已经进入产品生命周期的晚期。因此，无论是从提升品牌的角度，还是从改善产品结构方面，比亚迪都需要尽快推出“含金量”更高的车型。

　　8月16日，代表比亚迪高端车型的L系列将面世。首款车型L3，定位高于G3，将成为比亚迪新的中高端主力车型。

　　“新车上市是为了促进销量，但是有些只是车辆的升级换代版本，对于提升销量影响不大。”张欣说。李康对此持有相同的观点：“新车型上市时间较晚，对今年的销量促进作用不大。”

　　在一些业内人士看来，比亚迪的销量调整不仅仅是车市增长放缓所致，还与其自身发展模式有关。“比亚迪的快速崛起，得益于与经典车型的贴身战术和低价策略。”一位分析人士说，“但是，高端车市场的消费人群完全不同。”

　　在比亚迪觊觎的中高档汽车市场上，上汽荣威轿车和一汽奔腾轿车已经拼下了一定的市场份额，并且形成了10万辆以上的销量规模，而二者的上位都借力于“外来血统”——前者号称“纯正英伦风”，后者源自于马自达的技术支持。

　　在中高端车市场，人们显然更愿意信赖品牌与血统。无依无靠的比亚迪，能否复制其在低价位市场上的成功，需要拿出更为有效的战术。 (祝贺)