宝马自省品牌塑造 新5系面临市场挑战(2)

　　巅峰对决　　

　　不用说，明眼人都能看出来，新加长5系杀气腾腾地瞄准的是奔驰的新E级。这种关系在今年北京车展上就展露无遗。

　　当时双方同处一个展馆，发布会时间却有意错开。不过那种感觉让人仿佛看到两个高手对决。不过在那次，奔驰毫无悬念地胜出。宝马简洁到极致的发布会并没有让人感受到其品牌的魅力和内涵，“宝马之悦”和激情也没有体现。相较之下，奔驰的发布会则是震撼全场，即便是宝马的工作人员也都纷纷跑到旁边观摩。

　　奔驰在品牌营销方面已经远远走在了宝马的前面，从历次奔驰的活动都能感受到其品牌始终如一的理念。奔驰抓住了高档车营销的精髓，那就是品牌和情感，这远超过市场上的各种措施，去年在市场上宝马出现各种极端的促销措施，大大伤害了其品牌形象，相反奔驰超长的产品线以及在品牌营销方面的重金投入，展现了一个百年品牌丰富多彩的一面。

　　宝马开始了反省，此次新加长5系的上市，就可以嗅到这种改变的味道。这也正式拉开了一场高档车的正面角逐。

　　据媒体报道，为了使新宝马加长5系在中国市场取得成功，宝马在其本身就产能紧张的合资工厂中，提供了较大的支持力度。此前，有媒体在其工厂参观时就发现，工厂内的大部分产能都分配给了新加长5系。

　　正是双方之间的这种竞争局面的升级，使得原本计划年底上市的新宝马加长5系提前上市。而今随着新宝马加长5系的正式上市，虽然终端市场还没有正式开战，但是在双方高层的“口水战”已经有升级趋势。

　　奔驰凭借着超高的增速正在逐渐接近宝马，而其今后的一个重要武器便是加长E级，宝马也希望借助于新加长5系，甩开奔驰的追赶。这一切都要看市场的表现。

　　召回影响　　

　　尽管召回是对消费者负责的表现，但是谁也不能否认召回对品牌的消极影响。就在新加长5系上市之前，宝马爆发了召回门。7月27日，宝马宣布，正在从中国和美国召回12400辆宝马5系宝马5系汽车，将对存在缺陷的燃油传感器进行修理。据宝马公司发言人 Frank Strebe称，此次将在美国召回6400辆汽车，在中国召回5000到6000辆。

　　根据美国高速公路安全管理局故障检测结果显示，出现质量问题的宝马车，油箱内部的油量传感器在与油箱内壁接触的过程中可能发生变形。一旦发生变形，油表指针指示的油量就会大于油箱内剩余的真实油量，甚至会一直停留在满箱刻度。

　　尽管宝马中国澄清这与新上市的加长5系没有关系，但是，这样的消息对于新加长5系来说，不啻于上市前的一瓢冷水。宝马在做到销量最大以后，其质量问题也逐渐凸显出来，如何避免这样的“硬伤”也是宝马今后的一大挑战。（安丽敏）