车市杂谈：国人购车的几种新潮流

　　在这个连猪都想活得精彩的世代，有些人却活得十分懵憕，好象来到世上就是为了打一趟酱油。也有些人不想这么活，于是他们向梦里激情而认真地进发去修改真实的人生。他们玩到了极致就成了美国影片《盗梦空间》里的盗梦人（The Extractor）。

　　向梦里激情而认真地进发去修改真实的人生，我们每一个人都有过的冲动和行动。——只不过我们进发的目标是梦想而不是睡梦。在汽车消费上也是如此。随着汽车生活和文化的多元化时代的到来，人们对汽车产品的选择也越来越充满个性化的生活情趣。对未来的梦想悄悄潜入了我们对汽车的选择之中，成为影响我们汽车选择标准的至关重要的因素。在它的推动下，国人的轿车消费正在呈现出下述新时尚趋势。

　　新趋势之一：要性别，更要性感。

　　国人的汽车消费一直呈现出男性主导的特征。这就造成企业在车型设计时很少考虑性别因素，更不要说性别区隔。因此，在很长一个时期里，我们在街上经常会看到这样的情形：一个柔弱的女子开着一辆车身壮硕的黑色商务型轿车，毫无性别差异地夹在男同胞中间行驶。然而，随着人们对汽车产品的选择也越来越充满个性化的生活情趣，这种情形悄悄发生了改变。现在，时尚女性挑选车子不仅强调性别差异，而且还要与自己气质相契合的性感。

　　这种新趋势的代表车型是今年4月上市的甲壳虫黑橙。

　　长期以来，作为年轻时尚女性钟爱的小车，甲壳虫和MINI被一条时尚气质的河流隔在了两边。MINI那边大多是炫亮而浪漫的性感时尚女郎。甲壳虫这边大多是怀旧而典雅的知性时尚女子。为了保持一种怀旧的、甚至是保守的知性韵致，甲壳虫一直坚持使用情绪倾向明静而雅致的单色。墨橘的黑色与深橘色的色彩设计，彻底颠覆了甲壳虫传统的色彩定式，让甲壳虫闯过了河流，登上了炫亮的性感时尚的对岸。对于甲壳虫来说，这是一种突破定式的错乱。

　　红了的橘园让青瓦白墙、死水微澜的古镇变得性感，充满了野性的欲望。同样，黑橙在知性女子最隐密的内心深处，悄无声息地点燃了性感的火山。

　　知性的性感，性感的知性。甲壳虫黑橙版苏醒了知性女子最隐密的想望，并且以一种很性感的方式满足了她们。

　　这正是墨橘追求的消费心理效果：它不是在制造一种悦人眼目的车身色彩，在制造一种野性的性感。——不是吉普赛女郎跳吉普赛舞蹈时透发出来的充满原始野性的性感，而是贵族女子跳吉普赛舞蹈时飘逸出来的知性的性感。

　　在知性女子的内心深处，对于野性的性感往往充满了秘密的爱情。甲壳虫就是要将这爱情清凉地燃烧起来。于是，甲壳虫在她们心里捻了一根爱情的灯芯，并且点燃了它。——这就是墨橘。

　　要性别，更要性感。在女性的性感诉求得到张扬的同时，男性的性感诉求也得到了明确的释放。于是，市场上出现了女性倾心的MINI、悦翔和玛驰，也出现了男性青睐的大众CC、高尔夫GTI和英朗XT。

　　新趋势之二：要性能，更要心灵娱乐。

　　从前，狭义乘用车市场有两类车型长期受到追捧：一是以卡罗拉为代表的商务车型，二是以捷达为代表的家用-工具车型。随着汽车市场持续井喷，大批年轻的城市新生代的汽车消费热情被全社会的购车热潮激活并且点燃。他们期望的生活方式和情趣，带来了一种清新的汽车消费方式——在功能性利益、社会性利益、心理性利益和情趣性利益之间，更看重后两者利益所产生的心灵娱乐效应。

　　对于他们来说，汽车不再是包装在生活外面的时装，而是生长在生活机体上的皮肤；不再是用来实现生活期望的工具，而是生活期望的最生动的表情。作为生活的一个自然组成部分，轿车将能够非常随意、非常适性、非常柔软地表达出人们的生活个性和生活情趣。他们和厌恶传统精英文化的中产阶层分子相互激荡，形成了一股心灵娱乐的新消费浪潮。那些性格峻峭、个性鲜明、情趣生动的非主流车型受到追捧而出现热卖。

　　因此，我们可以形象地说，狭义乘用车市场正在步入迪斯尼时代。城市新生代的汽车消费越来越呈现出两大迪斯尼娱乐的特征：一是心灵娱乐和情趣满足已经成为紧凑型消费的一项主流利益需求。二是心灵娱乐和情趣满足呈现出个性化和多样化的倾向。

　　新趋势之三：向着新标杆，前进！

　　TSI发动机、DSG双离合变速器、4MOTION四驱系统等先进技术配置，不是大众的专有技术。我们在其它汽车企业的产品技术配置里也能看到。但是，在大众这里，我们可以见到一点重要的不同，那就是这些技术配置被广泛、系统而且成熟地应用在紧凑型、中型车、中大型车、SUV等类别市场的普通车型上。这意味着在大众的产品战略规划中，这些技术配置已经成为了紧凑型、中型车、中大型车、SUV等类别市场的产品技术配置标杆。

　　在狭义乘用车市场，产品技术配置标杆一旦改变，产品竞争力法则就会随之改变，而公众的消费偏好也会在它的影响下产生相应的变化。这一系列的变化一旦发生，就会对传统技术配置车型的市场基础产生基源性动摇和颠覆。

　　目前在国内，大众和通用成为了新技术造山运动的急先锋。在大众旗下，59%的在销车型采用了新技术配置。其中，途观在SUV市场，新宝来、高尔夫、速腾在紧凑型市场，迈腾在中型车市场，高尔夫GTI和大众CC在轿跑车市场，都对传统技术车型形成了强大的市场冲击。在通用旗下，英朗系列采用了新技术配置，从而占据了运动型中级车的市场先机。

　　在市场销售以外，技术造山运动给大众和通用带来的两个更重要的战略收益是：

　　第一，进一步提升了品牌在技术价值和产品品质价值上的优势，从而使品牌拥有了更为强劲的消费驱动力。

　　第二，在以城市新生代为主的人群中，孕育了一种新的汽车消费时尚，那就是：向着新标杆，前进！

　　在上述三种新时潮之外，还有一种时潮正在涌现。只不过这种时潮不是新时尚的潮生，而是传统时尚的潮退。那就是：大车身尺寸——这个被称为“中国元素”的时尚要素，正在渐渐褪去畅销的魔力。在相当长的一段时间里，大车身尺寸几乎成为了畅销车型的法宝。但是，进入今年以来，虽然大车身尺寸对人们的消费仍然产生着深刻的影响，但是对它的颠覆力量已经在悄悄积聚，并且开始显示出影响。最有力的佐证就是：在今年，主打“大车身”概念的新上市的车型，市场销势大多差强人意。这为汽车企业敲响了一个警钟：今后，如果还梦想着仅仅凭藉“大车身”来通吃天下的话，结果肯定要大大地吃瘪了。（边建平）