在华“本土化”加码 德系豪华车贴身肉搏

　　对于宝马来说，10月20日或许不是一个坏日子。

　　这一天，奥迪成为中国豪华车市场上第一个累计销量突破100万辆的品牌，奥迪把这看做是一个标志性时刻，宣布了三年内的下一个百万辆计划。

　　但这对宝马、奔驰同样有意义。事实证明，中国市场可以成就一个品牌。奥迪这个过去不被它们视为竞争对手的企业，因为中国而在全球取得成功，与它们的差距迅速缩小。

　　奥迪快速成长背后所代表的是一个巨大的市场，进入中国20年的奥迪深谙中国市场，其对未来的乐观判断对整个豪华车市场具有指导性意义。

　　现在，虽然奔驰、宝马正深陷召回风波，但对于它们来说，奥迪的100万辆是一种诱惑，更是一种追赶的动力。过去的几个月里，它们均已制定并开始实施庞大的中国扩张计划。

　　也因此，如果说此前这德系“三驾马车”在中国是各谋发展、共同进步的话，那么从2010年开始，三者已经走上擂台，开始针锋相对地贴身肉搏。

　　中国魅力

　　去年受金融危机影响，全球豪华车销量都在下滑，而中国豪华车市场依然实现了20%以上的增长，一举奠定了全球豪华车战略高地的市场地位，其魅力有目共睹。

　　统计显示，今年前三个季度，奥迪中国销量同比上升60.7%，从去年同期108859辆上升到174907辆。奔驰汽车在华的销量增速惊人，同比增长了129%，内地共交付逾10万辆汽车。宝马汽车在大中华区市场也交付了131891辆BMW和MINI汽车，同比增长96%。

　　如果这还不能说明中国市场对于豪华车的魅力，可以看看下面这组数据，2009年，宝马的销量大约为107万辆，同比下滑了11%；奔驰的销量大约为101万辆，同比下滑了9.7%；奥迪的销量约为95万辆，同比下滑了5%。全球豪华车市场的竞争格局发生了微妙的变化：奥迪与奔驰在销量上的差距从2008年的12万辆缩小至2009年的6万辆，与第一名宝马的差距由20万辆缩小至12万辆。

　　助推奥迪的便是中国市场。去年，在中国16万辆的销量成为奥迪抵御危机的重要武器。仅前三个季度，奥迪在中国甩开了奔驰7万辆的距离，其极有可能在今年底的全球销量就超越奔驰，成为全球第二大豪华车制造商。

　　中国豪华车市场规模已从2002年的年销售5万辆上升到2009年的40万辆左右。中国在全球豪华车市场的份额，也从2002年的0.9%上升至2009年的7.9%，位列全球豪华车市场第四名。

　　一般来说，一个成熟的汽车市场，豪华汽车所占比例一般在15%左右，美国是15%，豪华汽车品牌最多的德国则达到30%。而目前中国不到5%，还具有无限的增长潜力，这给豪华车巨头们留下了巨大的市场空间。

　　本土化争夺

　　面对巨大的市场空间，以及可能改写全球座次的力量，三大豪华车品牌在中国较量的力度不断加大，尤其是本土化争夺。

　　奥迪是个榜样，其在中国的成功恰恰就是本土化的成功。过去的多年里，当奔驰、宝马还固执地选择进口销售时，奥迪早已进入到国产化深度努力阶段，其在中国的国产车销售占到总量的近90%。

　　这可以在数据中找到佐证。今年前三季度，奥迪在华销量中，国产车占86%，进口车只占14%；而宝马国产车占43%，进口车占57%，奔驰国产车只有32%，进口车占68%。这和三大豪华车品牌在中国的市场地位相吻合。

　　当然，本土化的成功更重要的也是国产产能的提升。今年，奔驰、宝马、奥迪三个品牌在中国热销，集体缺货。甚至有宝马的内部人士透露：“如果我们的国产产能跟得上，今年的销量恐怕还会更高。”

　　奥迪自去年9月新的总装车间正式投产之后，其在中国的产能就已经达到了20万辆，根据规划，奥迪长春工厂到2011年的产能将会提升至30万辆。

　　而奔驰和宝马也早就坐不住了。今年6月分，宝马宣布了20万辆产能新工厂将正式开建，该工厂计划于2012年建成，届时，加上现有的华晨宝马一工厂，华晨宝马总产能也将达到30万辆。

　　奔驰今年以来结束了其在中国市场的犹豫不定，开始全力推进国产化。奔驰及其合作伙伴近日决定，未来4年将在华投资约30亿欧元（约合270亿元），用以增加产能、扩大经销商网络及新产品投放，并使其到2014年在华总销量达30万辆。其中，20万辆来自在中国的合资企业。

　　现在，奥迪又提出了新目标，要在未来五年更进一步地推动本土化，开发包括混合动力在内的最新技术并引进具备最新整车高效技术的全系列车型，覆盖每一个高档汽车细分市场。

　　这恐怕将成为奔驰、宝马又一个新的追求目标，即推出更多的国产化产品。

　　品牌考验加剧

　　事实上，无论是上述哪种努力，“三驾马车”都有着共同的诉求，即大规模提升中国销量和市场占有率。

　　近几年，中国的高档车市场发生了天翻地覆的变化，每年销量已经从十年前的几万辆，到如今的几十万辆。按照规划，在5年之后，仅奔驰、宝马、奥迪三大品牌，年销量就可能会接近百万。

　　在价格上，这三大品牌主力车型的价格门槛已经靠近25万元。近期豪华车价格战更是频繁上演。

　　然而，如此大的销量和不断走低的价格，对于豪华车来说，并不是一件好事情。要知道在豪华车身上“物以稀为贵”的规律同样适用。有业内人士认为，用不了多久，“三驾马车”可能就不会冠以“豪华”的称谓，取而代之的是高端车，就像它们在欧洲一样。在欧洲，保时捷、法拉利才算得上豪华车，奔驰、宝马、奥迪只是高端车。

　　也因此，当满大街都是奔驰、奥迪、宝马时，如何保持品牌的独特性，继而让品牌溢价能力持续，成了“三驾马车”共同的难题。

　　现在三家企业都在用不同的方法，尽量拖延自己成为“高端车”的时间。奥迪希望能够增添一些人文等感性元素，塑造“进取之美”的品牌形象，提出了要成为 “最具魅力品牌”的目标。

　　宝马在中国发布了全新的品牌战略——“宝马之悦”，并且发动了一场中国汽车行业内最为猛烈的宣传攻势。从记者接触的情况来看，宝马这一破釜沉舟式的品牌革命，给奥迪和奔驰都增加了不小的压力。

　　奔驰终于决定也拿出品牌的撒手锏，将在不久后大规模推广其全新的品牌主张——惟有最好，希望用125年前创始人的立业理念，实现品牌复位。

　　豪华车竞争升级，德系“三驾马车”的贴身肉搏刚刚开始。或许一段时间内，不会有明显的胜利者或失败者，因为中国的汽车市场潜力实在太大了。也正因为市场的巨大，或许用不了多久，“三驾马车”在中国市场的座次就将决定其在全球的座次。（丁彬）