长城汽车酝酿“新棋局”：试水多品牌战略(2)

　　他山之石

　　正是基于这样的现实背景，与长城汽车同属于自主品牌的奇瑞和吉利汽车，从去年就开始试水多品牌战略。

　　2009年初，奇瑞在北京发布微型车品牌开瑞，接着又在3月份发布了中高端品牌瑞麒和威麟，正式实施多品牌战略。当时正逢全球金融危机，世界各大汽车制造商都受到较大冲击，合资品牌在中国的市场也同样受到较大影响，发展步伐放缓，奇瑞汽车希望借此在合资同行们的碗里抢饭吃。但对于仅仅只有十余年积淀的奇瑞来讲，奇瑞品牌在美誉度方面与合资品牌有较大差距，在推高端品牌的实际运作中也存在诸多问题。

　　广义上的奇瑞汽车，分成了四个相对独立的品牌：瑞麒主打高端轿车市场，威麟负责抢夺高档商用车型的市场份额，奇瑞镇守现有阵地，开瑞攻入微车领域。但今年年中，奇瑞汽车又在奇瑞品牌下整合出QQ、A系、瑞虎、风云、旗云5个子品牌。这使得奇瑞汽车的品牌谱系显得过于复杂，造成品牌定位不清晰，企业内部多品牌之间形成自我竞争，企业内耗严重。而威麟和瑞麒也因为产品市场表现一般，有被边缘化的趋势。

　　随后跟进的吉利汽车，虽然曾在北京车展上展示多达5款的车标，但品牌最终稳固为帝豪、全球鹰和英伦三大品牌。全球鹰品牌涵盖时尚、年轻的车型；帝豪品牌主打大众化车型，以中高端公商务用车和家用轿车为主；英伦则向经典、豪华发展，主攻高端汽车市场。对比奇瑞，吉利的子品牌显得脉络清晰，品牌层次和价值诉求也更明晰。

　　吉利汽车公关总监杨学良介绍，吉利汽车在2009年销售量为33万辆，同比增长50%；今年1～8月已销售24万辆，同比增长31%，完成41.2万辆的全年预定计划在意料之中。“这样的增幅在一定层面上也是多品牌战略下产品丰富与品质提升的结果。吉利现在大力推广的帝豪品牌，在产能不足的情况下月销量达6000余辆，如果在产能满足，配置和排量车型增加的情况下，每月销量应该在上万辆左右。而全球鹰品牌下的熊猫车型月销量在5000辆左右，英伦品牌则用来弥补部分细分市场。从这个角度而言，吉利的多品牌战略运营是成功的。”

　　当长城决定走这样一条相似的道路时，就不得不对同行竞争对手加以研究，吸取经验、避免走弯路。

　　成败之路

　　虽然长城汽车的多品牌战略尚未真正开始，断言成败言之过早，但这并不妨碍行业人士提出自己的见解。

　　尹继云指出，长城汽车所推广的多品牌战略，由于是将旗下三大品类升格为品牌，在品牌特征上有天然的区隔，因此可以避免像奇瑞多品牌战略中所出现的内部竞争。但在同一品牌下推出产品时，需要清晰定位，形成产品之间的有效间隔。而且长城汽车一直以来都以SUV车型为主，最近一两年才涉足轿车市场。相较于奇瑞和吉利，长城汽车在轿车市场的品牌认知度基本处于空白，这对长城的多品牌发展战略来说利弊参半。有利的是长城汽车没有根深蒂固的低端品牌形象，多品牌塑造相对容易开展，加上在SUV车型上积累起来的品牌认同度，如果定位得当，多品牌的发展战略就可能取得成功。但不利的是长城汽车在轿车市场上没有像奇瑞和吉利那样的客户累积和市场认知度，作为一个后来者将面临多方的强大竞争压力。除腾翼C30差强人意外，长城汽车推出的多款轿车产品在市场上表现平平，因此长城汽车需要积累起足够的资源、能力与技术，来打造几款拳头产品支撑轿车的品牌发展。

　　孙木子则认为，多品牌固然可能拓展细分市场，但多品牌意味着资金和人力的分散。在矩阵式管理下，产品制造、物流配送、销售服务等各环节都将呈现倍数的复杂化，这个策略必须结合企业自身的资源状况来进行综合判断。“从长城汽车想做大轿车品牌这一点来看，我个人认为长城汽车不够明确自己的差异化优势，这也是目前自主品牌的通病。可以肯定地说，其在未来拥有全系列产品的品牌不会超过5个。路虎汽车之所以全球闻名是因为它只做豪华越野车，长城汽车在经济型SUV领域销量目前仍是第一，但市场份额却有较大幅度下降，其老大的地位其实很脆弱，如果把握不当，便会顾此失彼。”

　　由于在分品牌的同时也需要产品层面的支撑，长城汽车也计划在2015年将产能扩大到200万辆，投建的新基地等都意味着巨大的资金压力。为了实现这一目标，长城汽车已于近日宣布回归A股市场，计划发行1.2亿股股票，为零配件的配套建设如发动机、变速器、前后桥等关键零部件项目募集约40亿元的资金。

　　虽然长城汽车表示将在未来3年内密集推出15款新车，但根据全球汽车公司研发惯例来看，一款汽车从图纸上诞生，到各种试验场测试、调校最终成型，通常要花费3年以上的时间，欧洲公司研发一款新车的时间通常达到4年。即便是核心部件依赖于外部采购，主机厂只进行外形设计的工作，短期开发出多款不同平台与品牌特征的新车难度依然非常大。而密集上市容易造成消费者对产品品质的担忧而最终影响到品牌形象。

　　在通用、福特等跨国汽车企业节衣缩食、纷纷精简旗下品牌的时候，长城汽车却逆向行驶。能否在不充裕的资源、相对落后的营销手段、没有核心技术优势等背景下成功运营多个品牌，将是摆在长城汽车面前的现实门槛。

　　长城汽车的多品牌之路，将注定漫长而复杂。(陈钇帆）