弃子取势 吉利战略转型三年考

　　广州车展开展当晚，吉利汽车选择距车展十几公里的一处会议中心，举行了战略转型成果研讨会。选择这里，意在远离车展的喧嚣，让与会者静下心来，全心参与这场事关企业未来战略的讨论。但在不少人看来，这种做法不太合群，车展本应是展出新产品，拼命吆喝、赚彩头的场合，在这个浮躁的时刻举办一场意义深刻的研讨会，还要得出对中国汽车产业的建设意义，少有人会有此耐心。

　　事实证明，人们对这场研讨会还是颇感兴趣的，吉利几位高管的演说不能说字字入心，却绝不沉闷。人们发现，草根吉利比一些名门更有话题性，它不掩饰曾经的失败，也不刻意回避敏感话题。三年战略转型从整体上是成功的，但吉利绝不自夸，它虚心地向人们请教，希望继续自我修复与完善。

　　根据吉利汽车公布的数据，2010年前11个月总销量为359153辆，较去年同期增长27.4%，有望顺利完成全年40万辆销量目标。这一增长率虽落后于2009年的48%，却体现了产品体系革新下稳步增长的原则。

　　吉利汽车副总裁、销售公司总经理刘金良说，2007年吉利只有8%的增长率，已经降到了最低谷，当年5月27日，吉利提出了战略转型，核心就是改变思想。从“造老百姓买得起的车”到“造最安全、最环保、最节能的好车”，这是一个价值观的转变，实现了在品质、品牌上的觉醒。

　　当年果断停产豪情、美日、优利欧“老三样”的吉利，如今已经尝到了产品转型的硕果，这是一个将产品体系全面推倒重来的惊险故事。自由舰、金刚、远景“新三样”主导了吉利的产品体系，而全球鹰、帝豪和英伦品牌的发布，则推动吉利顺利进入品牌改造的第二阶段。

　　刘金良说：“在吉利战略转型的当年，我们提出2015年产销200万辆，国内市场和国际市场分别100万辆，并根据战略转型规划，得出未来5年研发战略，即5个技术平台、15个产品平台、42款车。”

　　这42款车分属到三大品牌和三大营销网络中，实现了吉利产品最基本的架构。刘金良表示，吉利的三个品牌不是按照高中低档来划分的，而是针对不同客户群来打造，全球鹰的品牌定义是活力、突破和精彩，帝豪是卓越、稳健和尊崇，英伦则是底蕴、信赖和关爱。

　　在刘金良看来，全球鹰的产品应该色彩丰富，体现时尚气息；英伦突出家人购车的特点，注重群体利益，要有更多的储物空间、更灵活的座椅；帝豪的特点是稳重，车身腰线要平直，要凸显大气。

　　随着三大品牌的确立，吉利的销售网络也从按产品分网过渡到按品牌分网。刘金良介绍，2011年，吉利将完成渠道转型，实现3大品牌1000个网点，现在帝豪已经建立了140家4S店，明年将完成300家，全球鹰、英伦也分别超过100家，到2011年底，吉利将完成渠道形象的转型。在服务体系上，吉利也发生了巨大的变化，从“被动保障服务”转为现在的“主动关爱服务”，从服务保品牌转为服务创品牌。

　　从产品体系的改造、品牌体系的确立，到渠道形象的转型，吉利打出了一整套组合拳，但这只是品牌改造表现在外的那一层。作为汽车界最具活力的民营企业，吉利改造的绝不仅仅是新品牌、新产品，其转型成功的关键，在于技术革新和质量革新。

　　在中国机械工业联合会执行副会长、中国汽车工程学会理事长张小虞看来，吉利从2007年开始进行的战略转型，现在看起来似乎很容易，但当时做起来是非常痛苦的：眼看着蛋糕吃不到，而且还要把已经蒸熟的馒头扔掉，企业家作这样一个决策，就是要忍受割肉般的痛苦和煎熬。“我把吉利的战略转型概括为，从过去的以价格为主，转为以质量为主、以品牌为主、以技术为主，从战略布局上走出了浙江，走到了全国，走到了全球。”

　　刘金良说，早在6年前吉利自由舰上市的时候，就请调研公司做过一个调查。他们把自由舰上吉利的标志盖住，并把其与竞品摆在一起，询问潜在用户应该卖多少钱，得到的答案多为6万元、7万元，但当他们把盖住标志的纸撕掉时，得到的答案却变为3万元、4万元。现在，这种情况已经发生质变，目前吉利售价在9万元左右的帝豪EC7供不应求。他认为，这是吉利战略转型成功最重要的一个特征。

　　吉利战略转型的主要内涵是，在车型开发设计、安全、环保节能方面，在车型品质的保障方面，进行脱胎换骨式的变化；将竞争策略由“价格领先”转变为在保持成本优势下的“技术领先、品质领先、全面领先”，也就是说产品竞争力将由成本优势转变为技术优势。

　　2009年，三层运作机制统一的吉利技术体系正式形成：以国家级企业技术中心——吉利汽车技术中心为主体，下辖集团技术部，负责整个技术体系的统一规划和管理；吉利汽车研究院作为吉利研发大本营，负责完成各项研发任务；浙江汽车工程学院，负责汽车高级人才的培养。同时各基地技术部行政上隶属基地管理，技术上则由技术体系统一掌控，负责在产产品的质量改进与工艺改良。

　　吉利在开发过程中，通过模块化、标准化和少件化设计实现通用化，从而能够以最低的投入、最小的成本、最短的时间和最好的质量完成产品开发，确保了三大全新子品牌下的众多新车型密集而有序地投放市场。有人将吉利汽车研究院的研发模式形象地称为“流水线式研发”，认为其意义完全可以与福特的“流水线式生产”相提并论。

　　“我们的汽车企业，有的在下象棋，有的在下跳棋，吉利是在下围棋：不但实现了在国内东南西北的布局，在技术上也做到了自主创新，这种转型是来之不易的。从‘造老百姓买得起的好车’，到‘造最安全、最环保、最节能的好车’，吉利还在做一件事，就是造让中国人买得起的世界名牌汽车，这应该是吉利下一步的发展目标。“张小虞如是说。（王超）