上海通用去年销量老大的位子还没坐热，今年上半年又不得不再次滑落到第三的位置。单从销售总数看，今年上半年上海通用接近25万台的销量仅比两个大众分别少1万台-2万台，并没有发生质变，但这个趋势却已经确立。上海通用目前执行的是双品牌战略，其中导致其出现这种颓势的主要原因出在别克这个通用最看重的品牌上。其内部结构和品牌规划以及产品定位所导致的种种问题已不是一天两天了，而且在未来的数年中，将导致其会将这一趋势进一步延续。别克品牌目前有哪些问题，其尴尬的根源在哪里，2007年是否将成为上海通用的“历史高位”？这是本篇将要讨论和分析的。

　　凯越改款的紧张气氛，显示出别克品牌对其依赖性之大

　　凯越的改款，上海通用展现出前所未有的紧张。台湾版新凯越上市并将在上海通用投产的消息，早在近两年前就已经为人所熟知，但上海通用却迟迟未动手，不仅如此还频频“辟谣”，称国产凯越不会随之改动。之后是上海通用的御用设计室泛亚尽心竭力的为凯越改款而努力，这项工作一直拖到今年上半年。

　　直到新凯越上市前夕，仍不停有人风传老凯越将不会停产，这未必是空穴来风——上海通用在为老凯越不停产打伏笔。接下来的新闻更是不断，包括新凯越上市一周即销售8000台，与之对应的新凯越上市即降价8000等消息都不绝于耳。所有这些都显现出上海通用紧张的心情，因为这对于它们来说，是不允许失败的。

　　新凯越终于站稳了脚跟，延续之前旺销的局面，上海通用悬着的心总算放下来，老凯越自然也可以顺利停产。而恰恰是这个奇特的现象，让我们看到上海通用车型分布存在的问题——别克品牌对凯越的依赖性太大。为何会出现如此尴尬的局面？其实我们只需将去年下半年及今年上半年各款别克车型的市场表现情况，以及各款别克车的历史溯源做个简单分析，就不难得出结论。

　　除凯越以外的别克产品尽显尴尬

　　别克世纪/君威：功臣？罪臣？

　　别克首度进入中国的产品是别克世纪，当初这款车长超过5米的美国大车，在竞争尚不激烈的国内市场曾风光一时，甚至在很长时间内凭借其技术落后的3.0L V6发动机和超大的尺寸，成为奥迪A6的竞争对手，因为它当时30多万元的价格已经与行政级轿车看齐。然而美国车大而空、大而糙的本性，经过市场检验以后，遭遇淘汰是必然的。

　　别克世纪的替换车君威现在虽未宣告正式停产，但以相当于过去5折的价格却只能获得个位数的月销量，已经表明其名存实亡的本质。别克世纪/君威是上海通用的大功臣，同时也是大罪臣，是它确立了通用在国内早期的市场地位，同时也因为当初“过水”的价格，损害了别克的品牌形象——无数买别克世纪的人都有上当受骗的感觉，“别克车最不保值”的说法，就是从君威开始的。

　　荣御/林荫大道：浇灭别克的豪华梦

　　在别克荣御成为上海通用别克历史上首款滞销车型以后，上海通用显然还不能接受市场对于“别克”品牌并非豪华品牌的认知，愣是一厢情愿的将荣御的换代车型——第二代霍顿政治家再次引进，并且特别将一款经典的美国车名“林荫大道”用在它的身上，以期望能哄骗到国人的芳心。然而残酷的事实再次浇灭了别克的“豪华梦”，月均400台的销量让它再次尝到边缘化的滋味。

　　君越的“早衰”，对于别克是致命的

　　或许君威和林荫大道的失利，上海通用尚有心理准备，而且也对上海通用的整体形象不会带来毁灭性的伤害。君越自今年以来的表现，才真正让上海通用陷入不可理解而又无可奈何的尴尬。自2006年上市开始，大家就能看得出上海通用对于君越这款车的重视程度。专门为国内市场全新开发一款新车，这在其他厂商或者通用过去都是不可能的，为其所匹配的2.4L DVVT发动机也一改过去别克车技术陈旧的作风，做到与竞争对手同步。

　　然而君越从今年开始，任凭上海通用使出浑身解数进行推广，任凭经销商打出接近5万元的优惠价，却丝毫不能阻止其销量下滑的态势。今年上半年君越售出2.9万台车，仅相当于对手凯美瑞的3成多，比已经被认为尴尬无比的迈腾销量还低。现在君越的实际起步价格已经落到17万元区间，要知道这可是2.4L 6AT车型的价格啊。显然君越已经提前步当年君威的后尘，无力回天。君越的盛与衰可谓“成也萧何败也萧何”，当年专门为国内市场开发的全新造型和豪华唬人的表面光鲜，造就了君越当年的辉煌，而正是这种仓促的开发流程，使得君越在内功上的匮乏，引领其步入如今的惨败。不少君越的车主对其表现很失望，甚至觉得很多地方不如当年的世纪和君威，真正原因就在这里。

　　凯越独苗难撑“别克大旗”

　　别克是全球不多见的几个百年品牌之一，也是通用旗下的第一个品牌。在美国别克虽与豪华无缘，但也属于中高端产品的品牌。对于以“宁静、致远”作为品牌文化的别克来说，靠凯越是难以支撑起这面大旗的。凯越在中国以外的地方有挂大宇标，也有挂雪佛兰标，甚至挂铃木标的，唯独没有别克标的产品。景程、乐风/乐骋这些大宇车都在国内挂雪佛兰车标以后，上海通用将凯越也划归雪佛兰应该说是众望所归的事情，但却又是决不可操作的事情——没有了凯越的别克全系，月销量将不超过5000台，这是何等尴尬的事情？

　　除了高端别克车不争气以外，最主要的问题还在于凯越这款车本身。从级别看凯越属于紧凑级，车长和轴距都尚可，按说作为别克的入门级轿车也无不妥。然而凯越来自韩国通用大宇的出身、落后的发动机以及实际有限的性能，使得它只能与伊兰特、赛拉图这种“小品牌”的低端紧凑级产品竞争，而无法与卡罗拉、速腾、思域这些“大品牌”车型抗衡。无论上海通用如何用推广、改款、增配等方式企图维持其形象，甚至在改款后还“故意”定出高得不靠谱的价格，但市场并不会因此而将凯越列入高端产品——短短三月已经落到8万元的起价已经说明了这一点。市场已经无形中将“别克”品牌划入与现代、起亚等品牌处于同一级次的尴尬境地。这显然是上海通用不愿意看到的结果。

　　别克品牌的尴尬，深层次原因在于企业文化

　　其实目前“凯越独苗”现象并非偶然，它与通用近年来的做法有关——对于品牌的定位混乱无比，到了国内更是演化到了极致。国产赛欧当初挂别克标就曾经让无数人大跌眼镜，后来的凯越同样仍常被人戏称“挂羊头卖狗肉”。在一段时间内，国产别克车积聚了美系(世纪/君威)、韩系(凯越)、澳系(荣御)和南美系(赛欧)等多血统车型。别克品牌文化要想有个明确定位，几乎比登天还难。

　　通用的这种做法，在欧系和日系厂商中极为罕见，根本原因就在于通用这个美国企业的独特文化——完全的商业化、过于追求短期利益。以通用的财力和能力，要想在国内好好的树立起品牌形象并不难，但这样一来不一定可以很快赚到钱。韩国、南美的车很便宜，挂上别克标可卖高价，这是最便捷的赚钱方式。至于为此损伤到品牌，那是后来人的事情，现在的执政者甚至股东并不在意这些。这种文化从美国本土到全球其他通用的工厂都是这样，它成为通用在全球遭遇尴尬的根源，上海通用也不例外。

　　结论：

　　上海通用有一项功底是被业内顶礼膜拜的，那就是它的推广功夫。并不优秀的凯越能卖到月销量1.5万台以上，很多不理解的人最终只能将其归功于“推广到位”。然而真正让产品和企业有持续生命力的还是在于内在功底和文化，而所有这些仿佛都是上海通用所缺乏的。

　　最近关于上海通用新品的报道不断，我们同样很佩服其“宣传”能力，但无论是CRUZE(可能的凯越换代车)、Insignia(君威替代车)还是以Invicta为基础的新君越，如果不能改变其造车理念，用长远眼光和深厚的内功来武装这些新品，它们在经历短期的火爆以后，仍有可能重蹈君威、君越的覆辙。