- 东莞车市竞争惨烈 去年约三成经销商亏损(2)
分析篇
看似好赚,其实成本高风险大
汽车分析师吴海军认为,虽然4S店的优势是专业服务,但缺点则是成本高、经营的品种单一,对经营者的风险比较大。据他测算,投资一家4S店需要资金大约需要1000万—3000万元不等,巨大的投资回收压力加大了4S店的经营成本。另据记者了解,国内汽车经销商周转资金的30%到50%来自银行贷款,加上20%的车辆抵押贷款金额,资金压力不小。
在中国市场,经销商与厂家关系不平等也是诸多经销商一直抱怨的问题,在东莞市场同样如此。因为4S专卖店大都由经销商自己投资兴建,汽车生产厂家投少量资金或不投资金。对于厂家来说,既能收到品牌免费宣传推广的效果,又能把市场经营风险转移给经销商,但对于经销商而言,巨额的固定投资无疑加大了后期的经营成本,无形中也加大了经营风险。更致命的是,单一品牌的4S店由于车型较少,一旦厂家品牌和投产车型不被市场认可,其面临关门的几率就很大。
市场秩序需要自我梳理
2009年,东莞一些品牌之间出现了奇怪的调整现象。卖比亚迪的经销商放弃了比亚迪转卖吉利,而吉利经销商支持不下去拿下力帆经营权,但已有的力帆经销商却放弃了力帆只经营福田,这一系列的现象不得不让经销商们冷静反思。
比亚迪一位不愿意透露姓名的经销商认为,近几年,在《汽车销售品牌管理办法》的纵容下,汽车厂家可以没有太多顾忌地来扩张经销商,只要经销商资金上没有问题,就可以无限放大销售网络的数量。以至出现了同品牌竞争、经销商质量不一的局面。4S店疯狂无序扩张正是依赖了现实的无序环境和体制。
但是,4S店经过几年的膨胀后,如今,汽车经销商再也不会头脑发热盲目地拿钱去填那4S店的无底洞。而一反两年前网络快速扩张的基调,近期厂家也纷纷宣布收网。一汽大众、长安铃木等厂家分别宣布了“渠道革命”。不断淘汰、整合掉一批效率低、服务能力差的经销商。
而市场的洗牌每时每刻都在进行,与开店热持续不断形成对比的是,不断有经营艰难的4S店选择更换品牌或者直接退市。或许,已显混乱的市场秩序也到了需要自我梳理的时候了。
东莞仍是块“投资热土”
在2008年金融风暴的余威还未消散之时,2009年初开始,就有大量的资本向往东莞这块投资热土。奔驰仁孚华星、东城丰田、津丰比亚迪、勤力比亚迪、汇天源比亚迪、车友雪铁龙、意美斯巴鲁、雷诺、郑州日产等新店开张。这一切,让人感到“东莞车市不差钱,只需要一点点信心的支持”。
看得出来,比亚迪经销商的投资热情之高,仅2009年东莞就有三家经销商加入到比亚迪大军。虽然说比亚迪F3以全年销售290963辆的成绩成为单车销售冠军,浮华背后,在东莞市场,已有的9家比亚迪4S店却叫苦连连:厂家铺开网络速度太快,店多利薄,分网带来的压力……这让很多比亚迪4S店只是勉强支撑,甚至最早卖比亚迪,将比亚迪在东莞发扬光大的东莞兴隆车行现在也决定退出比亚迪市场,改做吉利品牌。
尽管经销商叫苦连天,厂家却没有放慢在东莞建店的脚步。首先是品牌形象的重塑与销售渠道的布局,5家A1网、2家A2网、2家A3网以及正在建设中的2家A2网构成了现在比亚迪在东莞的全部,而17个销售网点则是比亚迪在东莞的最终目标。
“建店之初,厂家画一个饼,说完成多少任务量就能拿到多少的返利,实际上是厂家变相地压货给经销商,将厂家的压力抛给经销商。”一位比亚迪的经销商告诉记者,比亚迪现在在全国的热销,很大程度上是建立在经销商忍痛薄利的销售基础上的。
然而厂家的说法是,目前自主品牌缺乏的不是技术,而是品牌力量和品牌形象。抱着这样的宗旨,比亚迪在全国不断实施新的品牌战略与渠道调整。而不仅是比亚迪,几乎所有自主品牌都推出了各自的中高端车型发展计划。奇瑞在年内完成了对高端品牌瑞麒的建设,至此,奇瑞已经形成了一个覆盖家轿、微车、商用车和高端品牌的全线汽车公司。但是因为奇瑞在东莞几家店均是同一家经销商,情况相对比亚迪要好得多。
在2008年金融风暴的余威还未消散之时,2009年初开始,就有大量的资本向往东莞这块投资热土。奔驰仁孚华星、东城丰田、津丰比亚迪、勤力比亚迪、汇天源比亚迪、车友雪铁龙、意美斯巴鲁、雷诺、郑州日产等新店开张。这一切,让人感到“东莞车市不差钱,只需要一点点信心的支持”。
看得出来,比亚迪经销商的投资热情之高,仅2009年东莞就有三家经销商加入到比亚迪大军。虽然说比亚迪F3以全年销售290963辆的成绩成为单车销售冠军,浮华背后,在东莞市场,已有的9家比亚迪4S店却叫苦连连:厂家铺开网络速度太快,店多利薄,分网带来的压力……这让很多比亚迪4S店只是勉强支撑,甚至最早卖比亚迪,将比亚迪在东莞发扬光大的东莞兴隆车行现在也决定退出比亚迪市场,改做吉利品牌。
尽管经销商叫苦连天,厂家却没有放慢在东莞建店的脚步。首先是品牌形象的重塑与销售渠道的布局,5家A1网、2家A2网、2家A3网以及正在建设中的2家A2网构成了现在比亚迪在东莞的全部,而17个销售网点则是比亚迪在东莞的最终目标。
“建店之初,厂家画一个饼,说完成多少任务量就能拿到多少的返利,实际上是厂家变相地压货给经销商,将厂家的压力抛给经销商。”一位比亚迪的经销商告诉记者,比亚迪现在在全国的热销,很大程度上是建立在经销商忍痛薄利的销售基础上的。
然而厂家的说法是,目前自主品牌缺乏的不是技术,而是品牌力量和品牌形象。抱着这样的宗旨,比亚迪在全国不断实施新的品牌战略与渠道调整。而不仅是比亚迪,几乎所有自主品牌都推出了各自的中高端车型发展计划。奇瑞在年内完成了对高端品牌瑞麒的建设,至此,奇瑞已经形成了一个覆盖家轿、微车、商用车和高端品牌的全线汽车公司。但是因为奇瑞在东莞几家店均是同一家经销商,情况相对比亚迪要好得多。
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