门当户对

　　我认为，明星代言汽车，跟明星代言任何一种饮料、电器、服装一样，关键都是要“配”。

　　在国内的车展上，如果车旁边不站个美女，好像就少点什么。这种活动形式也越来越延续到新车上市仪式上。现在但凡是厂家推出重量级车型，必定会请个明星，仿佛只要明星往车旁边那么一站，车的形象就立马生动了，价值就立马体现了，什么技术专家、行业巨头的高谈阔论也不及明星这一声轻言浅笑。

　　其实这是很好理解的。作为新成长的经济力量，最大的80后已经“奔三”，正处于家庭初建，事业小成的阶段，还有很大一部分“80后”也开始走出校园走向社会，经济基本独立，对时尚敏感，买车已经成为他们对ipod、thinkpad之后的新追求。同时，这个年代的人虽然普遍有点自恋，但却有着自己钟爱的偶像。不论是影坛天王还是乐坛达人，甚至是体坛明星，都有大批粉丝追捧，当然这粉丝的主力军，就是所谓的“80后”。有了这样的购车需求，又有了这样的粉丝能量，日下风靡的“跨界潮”理所当然也会引燃到汽车界和娱乐界，明星代言自然也是无可厚非。

　　不过，笔者想要关注的重点，并不是“代言”好不好，而是“代言得”好不好。一个好的商品，请到一个相配的明星做代言，那当然是如虎添翼，但若是产品与代言明星的气质不符，就未免有些贻笑大方。成功的例子不少，失败的例子也很多，要逐一悉数下来多少有些得罪人，姑且不表。

　　只说说印象中最精彩绝伦的代言吧！宝马曾经拍过一套系列广告，他们不仅请来性格型男克里夫·欧文做整个系列片的男主角，更请来世界顶级导演为宝马和欧文量身打造精彩剧情，因此不论是动感十足的Z4，还是豪华气派的M5，都让欧文和这些名导们演绎得淋漓尽致。我想，宝马应该是花了大价钱来做这件事情的，毕竟请这么些大牛导演可不是件容易的事。但这套短片绝对值得这个价钱——以至于至今人们还津津乐道，宝马时尚、运动、豪华的完美形象也至今坚不可摧。

　　而有些厂商，且不说代言的明星气质与车型是否匹配了，这代言的形式也值得说叨说叨。我不知道是明星要价太高，还是厂家纯属只为了作秀，很多车型的“代言人”仅仅在发布会现场一闪而过，然后就再也无声无息，以至于谁也不记得曾经是哪位帅哥美女代的言。这种形式就显得厂家有些花冤枉钱了，没有达到预定宣传效果，也是一种“不配”。

　　所以，既然厂家们执意要请明星代言了，那就多花些心思在明星的选择上吧；既然选择好了明星，就索性让宣传的效果最大化吧！要不然，“羊毛出在羊身上”，咱们消费者可不愿意掏这个冤枉钱！(陈鑫欣)

　　很贵很难搞

　　似乎是从去年的广州车展开始，寻找明星代言汽车就成了一股风潮，一发不可收拾，在刚结束的北京车展上又达到了一个新高潮。

　　周杰伦、成龙、金城武、章子怡、张曼玉等众多一线演艺界明星都成为各大汽车品牌的代言人，刘翔等众多体育明星也纷纷为汽车摇旗呐喊。

　　从某种意义而言，汽车是时尚潮流的宠儿，时尚的汽车需要明星们来陪衬，也能将发布会现场显得更流光溢彩。厂商如果选择合适的明星代言汽车，不仅对汽车的销售起到画龙点睛的效果，而且对提升品牌知名度也是大有裨益。但汽车作为价值仅次于房子的高档耐用消费品，消费者更注重的是其性能和使用价值，会经过深思熟虑，很少会一冲动之下为自己喜欢的某个明星而买下其代言的车型。难道有消费者会傻到这样程度，“我是因为喜欢某某明星而买了这款车？”

　　试问一下，你还能记住有几个车型的代言明星？反正，我这个号称汽车内人士似乎不太记得了。明星代言的作用也可见一斑。

　　明星代言汽车是把双刃剑，搭配得好可以起到锦上添花的作用，如果明星出现“丑闻”也有可能在伤口撒盐。每款车都有自己的灵魂，并非只要是大牌、大腕拉来就能代言，面对多元化的明星，很难找到一位与其车型完美匹配。应该有不少厂家还在暗自庆幸，幸亏没有请“艳照门”的陈冠希出任代言人吧！

　　其次,在那么多的明星代言中，笔者认为能真正起到作用的仅有两个案例：一是当年刘翔代言东风悦动起亚的千里马，当年，刘翔尚未大红大紫，东风悦达起亚以40万元的价格“赌”一番，结果千里马一炮走红。后来，刘翔出名后身价暴涨，新千里马RIO也未能出价请得起刘翔；另外就是尚未上市的雅力士请周杰伦、莫文蔚出任代言人。以周杰伦在年轻人中的号召力，有可能打动雅力士的年轻消费群，但这种“秀”代价也太高了，据说，周董的代言费在8位数(千万元)以上，莫文蔚是周董的1/3，100多辆雅力士就这样不见了！试想，还有哪个企业有如此大手笔？

　　名人代言费用不菲，而把名人代言的效果宣传出去则需要更多的推广费用。很多车型正是因为后来的推广费用缺少了，市场营销效果不明显，代言投资也打水漂了。记者在某款知名的车上发布会上也注意到，该车的知名代言人居然没有到场，据说是没有经费请该大牌出场!(王灿彬)

　　就怕“买椟还珠”

　　代言广告，对于明星来说是再好不过的事情，可以挣钱，也可以提高曝光率。不过，这些年来，明星代言的虚假广告不少，此类的例子多了，弄得普通老百姓左右为难，不知道是信明星代言，还是不信？

　　现在汽车很火，厂家们有钱了，明星们一窝蜂出现在新车旁，做起代言。像这次北京车展，是新车大荟萃，也是明星“集中营”，每辆重量级新车身边都出现一位明星，这已成惯例。

　　选择明星代言汽车，一开始，厂家还会选择与自己新车气质相似的明星，明星还会多多少少了解一下产品质量，现在都免了。因为，真正差的汽车很少，同一级别间车型同质化明显，连专家们都很难区分车与车之间的好与不好，更何况是消费者。一明星经纪人曾这么说过，汽车广告最好做，不会有太多道德层面的后顾之忧，也不会有太多的负面新闻。所以，汽车对于明星来说，是再安全不过的“大餐”。

　　然而，明星对于汽车厂家却未必见得也是安全“大餐”，也有厂家吃力不讨好的例子。举两个例子：十几年前，为了打开北美市场，一日系厂家花巨资请来好莱坞巨星拍广告，广告里，这位明星开着SUV，上天入地，无所不能，精彩得像动作电影一样，只可惜，人们只记住了这位明星，而彻底忘了这辆SUV。同样，前些时候，一小车上市花千万元请来周杰伦代言，他一出场就吸引全场的注意，本应是主角的新车则在周杰伦面前黯然失色。

　　现在有一个很奇怪的现象。一方面，厂家们“大喊特喊”原材料上涨带来的压力大，另外一方面却大手大脚地请来明星代言，这中间落差之大，让人瞠目结舌。生产上要节约成本，是不是也该在这种明星代言上节约一下？

　　福建晋江有一做服装的企业，刚刚起步时，整个厂家总资产也就五千万元上下的样子，但老板却花两千万元请李连杰来代言，拍广告，最终他“搏”成功了。在他之后，又有许多家企业模仿这一模式，却无一例外失败了。在笔者眼里，汽车厂家请明星代言，无疑也是“搏一搏”，只不过，汽车厂家无一不是家大业大，经得起“搏”，但这么“搏”始终不是办法，再大的“家”也经不起折腾，像青岛啤酒、豪爵摩托车都没有用明星做过广告，不都是做到销量第一吗？广告一定要做，合适就好，不一定非得用明星。　 (周伟力)

　　“娱乐化”车市

　　明星，又见明星。

　　在刚刚过去的北京车展，一如既往出现了章子怡等“星星”闪耀在新车发布展台上。汽车越来越“娱乐化”，一改以往只强调科技、实用性能的局面，活生生地把一具无生命的钢铁产品弄得亲和力非凡。

　　近年汽车品牌与明星挨边的例子比比皆是，把明星跟汽车捆绑在一起，实在是一种耐人寻味的现象。上个月，一汽丰田花钱请来“双代言”——青春当红偶像袁泉和陈坤，他们还跑到上海广州成都等地与新威驰的客户开PARTY。再回顾这几年，明星代言汽车品牌也不鲜见，如成龙与三菱、姜文与逍客、张曼玉与奥迪、刘翔与千里马，国外更有泰格·伍兹天价代言别克林荫大道、舒马赫给派力奥拍广告的轰动先例。见惯了化妆品、药品等等其他产品，汽车品牌纷纷选用形象代言人，实在有新鲜感。就连每次的车展，也同样是星光熠熠。见“星”频率之高，汽车记者完全可以兼职娱乐版记者。

　　一直认为汽车是一种实用型产品，实力说话，并不需要凭借所谓“名人效应”。所以我对汽车企业请明星做形象代言人，实际上究竟能为汽车品牌增色多少表示怀疑。如果汽车品牌选用的形象代言人也能做到一提起某汽车就想起某明星(或提到某明星就联想起某汽车)的效应来，那自然是成功的。譬如百年润发洗发水和周润发，刘德华和爱立信，TCL和金喜善等等。可惜，至今汽车品牌启用的明星代言人令人印象深刻的并不多。

　　选用明星代言人，自然是其形象要与产品品牌相搭配。合适的明星是一种品牌形象的完美诠释，合适的明星也可以帮助品牌形象得到提升。仔细数数，个人感觉失败的也不算少数，克莱斯勒选择歌手席琳·迪翁效果相当一般；羽泉代言长安志翔更是难以吸引眼球；孙燕姿和威姿至今已没多少人留下深刻印象……更多的汽车品牌明星代言人更是来去匆匆，第一年还炒作了一会，次年已不见踪影。飞人刘翔去年更已经摇身一变成为凯迪拉克的品牌代言人。有时甚是为不少汽车企业为请所谓代言人白白地“烧钱”感到心痛。

　　与其他产品相比，我还是认为，汽车作为一种高消费品，强调科技感、安全性，强调功能显得更加重要，弄点所谓“明星效应”，那大可不必。(邓莉)

　　不宜速配 

　　刚过去的北京车展留给你最深印象是什么——自主品牌发布的数十款新车？新展馆？全球首发、亚洲首发的新车？还是他们呢？成龙、章子怡、吕燕、羽泉……近来的新车发布，除了车就是明星，现在进入国内市场的汽车品牌不断增多，加上一个品牌旗下几款好几款车型，要让消费者记住，甚至印象深刻，厂家确实需要下一番苦功，因此汽车与明星就迅速触电了。

　　汽车与明星的速配确实碰出不少的火花——即使新车不怎样，但明星一出场，就赚足了眼球；即使对车没什么了解的消费者，都会因为某个明星去看车的广告。但这种“恋爱”的关系会长久吗？笔者认为不会，因为双方都没有深入的了解，甚至没有交集。

　　确实，产品的宣传需要明星效应，如化妆品、服装、首饰、手机等消费品，事实上是因为消费者看到这位明星大部分都能想到其代言的产品，简单地说就是“合适”，这位明星身上的某些特质符合代言的产品。

　　如果真的想找明星代言，就应该找对车型、品牌形象有提升的明星，就是对车了解，“适合”车型推广的明星，例如三菱请成龙代言，成龙喜好玩车，尤其是赛车，他与三菱品牌的绝大部分车型所宣传的“运动”概念是吻合的。如果只是因为这位明星当红，就找其代言，两者风马牛不相及，根本不能达到预期的宣传效果。

　　商品的广告宣传，确实需要明星效应，但不是每一种商品的推广都需要明星，都适合打明星牌。毕竟一见钟情的少之又少，汽车与明星速配还是需要三思而后行。(文静）