走过“金九银十”，渗透着淡淡悲哀的数据再次印证了目前我国车企所面临的不单单是金融危机冲击下销量的短暂下滑，而是其透过消费者信心诱发的车市持续低迷。面对这场来势汹汹的车市风暴，车企纷纷做好了打持久战的准备，收缩费用，降低成本，裁汰冗员之余，对于渠道的维护也逐渐松动。

　　渠道是企业取得销量的最基本元素之一，对于中国汽车企业而言，营销渠道的竞争力在某种程度上决定了企业的竞争力和未来发展潜力。在我国，经销商一直处于相对被动的地位，而当前车市低迷形势下，厂商即便是不作为，也相当于放任渠道“瘦身”，更何况历来厂商都习惯性的将风险转嫁给经销商。渠道“瘦身”并非良策，厂商与经销商唇齿相依，唇亡齿寒，车市严冬，厂商、经销商抱团取暖不失为一个更好的选择。

　　风险转嫁 伤人伤己

　　金融危机以来，经销商诚惶诚恐，人人自危，山东最大的汽车经销商——华达集团由于资金短缺，旗下所有4S店现已全部处于半停业状态，破产之声甚嚣尘上；丰田、本田4S店寻求转手的传闻不绝于耳；一汽-大众品牌已有经销商面临倒闭，吉利经销商网点不断收缩……而这仅仅是一个开始。

　　车市低迷最先感知的是经销商，感触最深的也是经销商，一面是消费者需求萎缩，销量连月不断下滑；一面是汽车厂家为完成目标而不断加大的库存压力，据统计，一汽-大众、上海通用、东风雪铁龙、北京现代、广州本田等五个主流品牌十几个经销商都有不同程度超出正常库存的车辆积压。双重压力下，经销商进退维谷。销量不足，进，达到合同数量，带来的是大量的库存，资金的周转困难；退，则是完不成任务，拿不到返点。无奈之下，部分经销商也只有偃旗息鼓，另谋生路。

　　这样的结果到底伤害了谁？经销商重压下生存，高危运行，最终在产业链上呈现的结果是厂商渠道的收缩。经销商痛，厂商更痛。广汽集团姚一鸣曾说“没有满意的经销商，就不会有满意的客户和市场表现。”没有满意的客户和市场表现，厂商失掉的不仅仅是市场和最终利润，还有品牌信誉度。

　　青山已去柴何来

　　失掉一条渠道可以在一夕之间，可是建立一条渠道付出的绝不仅仅是一朝一夕。事实上，眼前的消费环境并没有差到悲观的地步。身处寒冬，企业为求自保“节衣缩食”无可厚非，但与此同时，也要为终会来临的春天做好准备。

　　近年来，中国的富人和中产阶级大大增加，汽车需求是实实在在的存在，而此次消费需求降低的动因是消费心理的转变而并非购买力的相对下降。据统计局数据显示，2008年前三季度，CPI分别上涨了8.5%、7.1%和4.6%，而城镇居民的人均季度可支配收入分别同比上涨了11.45%、14.36%和14.68%，而农村居民的人均季度现金收入也分别增加了18.51%、19.78%、19.58%。相对购买力有增无减。由此可见，明朗的经济稳定走势是提升消费者信心的根源。如果经济刺激政策起到效果，明年车市回暖只是时间问题。

　　车市需要消费者信心，而企业要给车市一些信心和耐心，不要轻易变卖青山换柴烧，要度过寒冬，厂商不妨从解救经销商中得到自我救赎。

　　相互取暖度寒冬

　　从销售市场表现及消费者心理分析来看，消费者信心下挫，意味着降价促销等营销策略的变化效果将大不如前，而在此种情况下，消费者最为信赖的只有品质和服务。品质的打造需要先进的技术、出色的工厂以及卓越的产品为支持，而服务则必须通过优质的渠道来实现。

　　品质的提升需要潜心修炼内功，并非一蹴而就。金融危机面前，最易于实现的就是对渠道的建设、维护和改进。一方面，厂商可适当减轻对经销商的库存压力，并及时有效的调整商务政策，例如适当调整合同数量及返点，使经销商能够轻装上阵，维持现有的运行体系，提升客户满意度及信赖度；另一方面，增强对营销渠道的管控能力和协同能力，以便提升渠道利用率，从而降低销售成本。

　　我们可以来算一笔账，车企和经销商之间的博弈，车企赢得的或许是差强人意的销量和解一时之渴的现金流，而对经销商多一些包容换来的则会是更为优质的销售渠道、更为稳固的客户群体及更好的服务口碑。如此看来，前者未免有“营销近视”的嫌隙，后者则是一种可持续营销。合则双赢，弈则两伤，厂商和经销商的“合作”宜早不宜迟，企业境况各不相同，仅以此提醒车企在力所能及的范围内，不妨多给经销商一些支持，以求双赢，车市寒冬，莫让零和博弈使厂、商困境雪上加霜。

　　(作者系北京鸿锐新思管理咨询有限公司乘用车部研究部经理刘辉)

　　链接：什么是“零和博弈”

　　所谓零和，是博弈论里的一个概念，意思是双方博弈，一方得益必然意味着另一方吃亏，一方得益多少，另一方就吃亏多少。之所以称为“零和”，是因为将胜负双方的“得”与“失”相加，总数为零。在零和博弈中，双方是没有合作机会的。

　　在零和博弈中各博弈方决策时都以自己的最大利益为目标，结果是既无法实现集体的最大利益，也无法实现个体的最大利益。除非在各博弈方中存在可信性的承诺或可执行的惩罚作保证，否则各博弈方中难以存在合作。