屡屡发生的跨国企业对中国文化和民族情感的认知不当，而向中国公众道歉的事件，不断提醒跨国公司应注重因地制宜研究不同市场的地域文化和消费心理，才能有深入灵魂、引发共鸣的营销杰作。

　　跨国车企从产品先行，不断在中国成立研发中心，对产品进行本土化改良。而在营销层面，在运用中国元素为其营销策略所服务的过程经历了从“自恃清高”———“碰壁”———“反思摸索”———“集体转向”的阶段。未来，势必有更多的中国味营销功夫呈现出来。而这个过程中，跨国车企与本土品牌也必将从产品至营销层面，进行全方位较量。

　　关键词 中国红

　　“红”车当道

　　营销方向：车身颜色投中国消费者所好

　　案例：09款思域“人生需要一点红”、新君威“当红问世”、凯迪拉克全新CTS时尚红作为主打色

　　传统黑、白、灰在车身色彩中占据不可替代的位置，但从去年开始，不管是A级家轿还是B级商务轿车乃至C级豪华车，纷纷转变风格，大胆使用鲜艳的颜色作为主打色，红色被多款重量级车型作为主打色，引领了这场色彩革命。

　　在新思域的广告语“人生需要一点红”的内涵诠释中，红代表了激情、感动、精彩、幸福，红色更成为了新思域的主打色。思域是怎么把色彩内涵和欲传递给顾客的产品信息相匹配的？新增黑色内饰，意为内敛之中蕴藏着无限激情与活力。新增中空主动头部保护头枕，传达安全长存，感动常在的精神；丰富车型满足客户需求，传递无限喜悦和幸福。全新风格的前脸，新增车身颜色，匹配精彩的价值内涵。

　　从思域的广告语和车身主打色的推广可以看到东风本田的“狡猾”———在经历了充满生离、死别、期盼、震撼、感动的2008年，中国人渴望感动、拒绝平庸、追求幸福。红色鼓舞每一个人去追求人生的意义与价值，并且提醒我们在追求的过程中不墨守成规，敢于突破与超越自我，活出自己的风采。

　　同样，在新一代君威身上，黑色的主角身份已经悄然褪去。兼具自我风格和激情的霓虹色成为新君威的主打色，传统黑、白、灰等B级车主色调有了新的继承者。颜色透视出上海通用的意图，那就是进行品牌颠覆，倾向中国正在崛起的都市新贵，打造一款年轻、运动、时尚的B级车。

　　与B级车向年轻化路线靠拢相似，C级车所在的豪华车领域也发生了质的改变。传统意义上的豪华车服务于需要出入于庄重场合的富豪，讲究的是气派豪华，颜色以沉稳的色调为主。然而，豪华车在中国的服务对象在悄然发生改变，35岁以下的都市新贵逐渐成为消费主流，于是，跳跃、节奏感强的红色，开始在C级车领域登堂入室。

　　凯迪拉克全新CTS就是以时尚红色为主打色，色彩的价值内涵是：红色象征的激情和动感，是CTS的消费人群自我和个性的写照，匹配该车时尚动感的定位。

　　关键词 “悦”式车名

　　好车还须配个吉利名

　　营销方向：取寓意吉祥的车名。

　　案例：菲亚特博悦、北京现代悦动、东南菱悦、江淮同悦、长安悦翔相继上市。

　　中国市场销售数字的持续增长，已完全改变了全球销售份额的比例构成，即使是全球排名第一的通用汽车，中国市场已经成了它的救命法宝。中国汽车消费市场的巨大潜力让国际汽车巨头们放下自己的身段，甚至不惜为这一市场改变自己。在这样一个有着传统文化深厚影响力的市场，一个更加有“中国味”，琅琅上口的名字当然会更受欢迎。事实上，如今不仅是跨国汽车巨头们，连中国本土的企业也意识到好的名字更要与本土文化相契合，展现车子本身的特性。

　　名字是产品的点睛笔。中国人看重蕴含着好运、吉祥、富足等美好祝愿的字眼。于是，汽车厂家投其所好，也将这些美好的祝愿寓于车名之中。

　　从蕴含“富足、安康”的“富康”开始，到“宝来”、“景程”、“途安”、“福美来”等是这一类车型名字的典型代表。雪佛兰品牌的“乐”字辈“乐风”、“乐骋”、“乐驰”传达了美好的驾乘感受。如别克的Excelle所含的Excel是“超过，超越”的意思，中文名字在“超越”的意思上加上了一个含有“胜利”意义的“凯”字，译作“凯越”。

　　再到几年前，“腾”字车名开始流行，比如辉腾、迈腾、速腾、奔腾等，这些名字除了传达产品的功能诉求之外，还表达了一种积极上进的精神，和我们熟悉的一个成语“飞黄腾达”，有相近的意思。

　　回顾2008年的新车榜，“悦”字辈取代“腾”字辈，成为新车命名的流行词。悦式车名大行其道，包括菲亚特的博悦、北京现代悦动、东南菱悦、江淮同悦、长安悦翔等相继上市。

　　专家点评

　　要本土化，更加本地化

　　跨国汽车巨头放下身段大秀“中国功夫”，从中折射出中国消费者心理的变迁。对大多数中国消费者来说，汽车文化是一种舶来文化，因此在汽车市场发展的早期，消费者“以洋为尊”，崇尚洋品牌，而洋品牌基本上是“我给你什么，你就得买什么”，消费者也追求“原汁原味”。但随着车市发展的日渐成熟，消费者也越来越理性，同时，中国经济的强势崛起，也大大增强了消费者的民族自豪感，在汽车设计与营销推广中添加中国传统文化元素，就成为所有汽车厂家的共同选择。

　　不过，随着互联网的普及，中国汽车市场出现“碎片化”的趋势，每一个省甚至每一个县的汽车市场，都呈现出完全不同的竞争形态，消费者的购买需求、审美习惯、汽车生活方式也各不相同，这就给汽车营销提出了更高的挑战。换句话说，以前汽车厂家只需要“本土化”即可，而现在需要的是“本地化”。专门针对中国市场开发新车已经不稀奇，而专门针对广东市场、江浙市场开发不同版本的车型、采取不同的营销推广方式，将很快成为现实。

　　(向寒松 李丽云)