今年双11，央视财经频道的直播节目《美好生活购物车》引起传播圈和营销界一拥而上地关注和研究，这是一场技术先进、内容新颖、传播破圈的新媒体节目，这场直播在舞台设计上运用了XR、AR技术，在结构上设置了第一、第二现场，在内容上又分别设置了线上、线下任务，给观众营造了一种美轮美奂、温暖、绿色、科技又新鲜、好玩的沉浸式直播体验。这场直播全网累计收看人数破亿，并且拿下了多个热搜，全网所有话题的阅读总量近10亿，这可以说是央视新媒体直播的又一次巨大的创新和突破。

　　在互联网时代下，主流媒体需要通过媒体融合来打造基于互联网的现代传播能力，提升自身的引导力和服务能力，影响和服务更多的受众和用户。近年来，我国主流媒体积极践行媒体融合，取得了一定的成效，但是目前主流媒体尤其是电视媒体融合过程中存在着服务意识和服务能力不足，科技能力薄弱和不重视新技术等突出问题，而央视财经新媒体的双11《美好生活购物车》直播探索巧妙地将宏大叙事的高大上内容变为接地气的民生内容，服务意识和服务能力大幅度提升，而且大量的XR、AR等新技术的使用，打造了虚拟与现实相结合的深度沉浸感，在天猫、淘宝等电子商务平台和央视等主流媒体之间画出了完美的“网上网下同心圆”。

　　服务意识到位 服务能力大幅度提升

　　媒体融合转型需要处理好引导群众和服务群众之间的关系。长期以来，媒体只强调引导群众这一基本功能，但是忽视了服务群众，导致生产的内容和群众的需求严重脱节。引导群众和服务群众二者相辅相成、不可割裂，“服务好群众”是“引导好群众”的前提和基础，没有接地气的满足人民群众美好生活需求的服务内容和能力，则“引导”群众就是无源之水无本之木，甚至会沦为空话。

　　央视财经的双11《美好生活购物车》直播就是一次服务群众的很好探索。毫无疑问，“双11”早已经成为每年一度的全民购物狂欢节，与每一个个体的民生密切相关，2021年天猫“双11”总交易额为5403亿，继续稳健增长。央视财经的双11《美好生活购物车》直播带大家走进了“双11”的“心脏”， 总台主持人陈伟鸿、郭若天，总台记者王冰冰在现场，用专业的内容、轻松的表达记录下中国数字经济的一次集中爆发，用一个个细节的故事、精彩的瞬间、科技的支撑和数据的解读全方位的呈现中国消费的巨大动能。例如，滑雪板、户外电源、宠物玩具、考古盲盒与手办、氛围灯、早C晚A、文房四宝、预制菜、洗地机、儿童安全座椅等天猫“双11”“趋势单品”的背后，是大家对于美食、好物的向往。

　　网友们也纷纷在直播间里评论：“买买买背后的神秘力量，强势科普咯。”“央视的这个玩法很新颖，我在别的地方没碰到过。”“来了来了，央视的直播就是带劲！给力。”这次直播彰显了央视财经由衷的服务意识，以及强大的服务能力，自然也收获了多个热搜！

　　技术与艺术的有机结合凸显了总台的大台范式

　　XR、AR技术是国内外顶尖媒体都在积极探索的前沿领域，在央视财经的双11《美好生活购物车》直播中，我们随处可以见到XR、AR等新技术的成熟运用，尤为值得称道的，是节目中技术的运用并不是单纯的炫技，而是有机结合了中国风建筑、漫画、山水以及未来科技风等等元素。网友的评论说，节目满满的中国风设计，看着太过瘾，炫酷背后是一种文化自信，也是总台作为国际大台彰显出来的中国范式。

　　直播背景给人打造了美轮美奂的沉浸式体验，也让人充分感受到中央广播电视总台的技术实力。同时在直播中处处都体现了央视对于画面的专业性和对于细节的坚持，可以看出总台一直秉持守正创新的思路，一直追求走在行业最前沿，并已经准备好运用科技的力量来回应融媒时代带来的挑战和抓住新机遇。就像网友说的一样：“科技改变双十一，科技使人进步，科技让社会更美好。”“现在央视也是与时俱进呀。”“双十一都流行这么玩了吗？惊喜。”

　　当然，央视财经在充分展示自身诸多黑科技的同时，也全面展示了“双十一”电商平台的黑科技，展示了媒体和电商平台都在致力于高质量发展的努力。在直播间里，我们可以看到“双11”数据中心的服务器能“泡澡”散热，这些数据中心在“双11”期间，消纳风力发电、光伏发电等大量绿色清洁能源，可减少2.6万吨碳排放，相当于种植了100万棵树。此外，机器人能值班接替近30%的重复性工作。这些技术不仅仅做到了高效运维，还能助力节能减排，贯彻绿色低碳的理念。

　　直播间传播正能量 唤起全社会的爱心汇聚

　　当一些节目在追逐流量中，出现内容低俗化、营销过度化的时候，《美好生活购物车》却一直在致力于正能量的传播、为社会树立风清气正的清朗之风。

　　在节目中，总台专门为这场直播准备了一块大象保护地作为公益任务，点赞集满能量条，阿里公益就将捐赠100万元专门用于改善这200亩大象保护地，提高大象生活质量；同时，总台记者王冰冰和网友穿梭互动的挑战赛，也给整场直播贯穿了一条温情而有挑战的主线，吸引网友来参与互动，完成保护大象的任务。

　　而结果证明，保护大象的这条虚线确实吸引到了大量网友来刷屏点赞，还有网友刷屏喊“大象”。网友评论：“社会公益走在前面，央视做了好榜样。”“我已经点赞了，大象的家必须保护。” “央视财经的双十一，有点特别哦”“提倡低碳生活，从自我做起，保护我们的环境。”“支持这样的做法，没想到央视这样，真的太棒了，我觉得以后可以多一些这样的活动，深入人心！”

　　把正能量传播出圈、给主旋律创造出了大流量、高质量的流量。而更让人暖心的是天猫联合7家运动品牌发起的“一只鞋”计划，即为残障人士提供只买一只鞋的服务。在“双11”特殊的会场里，没有爆款，但有“一只鞋”、视障音乐电饭煲、超声波导盲杖、盲文键盘、唇语口罩、手语翻译、助听器、不成对定制鞋、硅胶假肢、翻身辅助器、多功能靠背等服务各类特殊人群的特殊商品。让真正需要的人更便捷地找到自己所需。

　　增加线上线下互动 增强观众参与感

　　这场直播里不仅有总台主持人陈伟鸿、郭若天主持的第一现场，还有总台记者王冰冰在阿里园区完成各项挑战任务的第二现场。整场直播里王冰冰带领观众边游览阿里园区，边完成了四个任务。比如说在员工健身房完成的冬奥项目热身运动大挑战，以及在员工小邮局完成的回收快递箱拆快递大挑战等等。观众们也在线上跟冰冰一起见证了很多好玩、温馨、震撼的瞬间。

　　比如说1分钟能拆多少个快递？在央视财经直播间里，王冰冰“亲手”上阵，笑称“享受了1分钟的快乐”！最后#王冰冰四秒钟拆一个快递#还上了热搜，阅读量达2.7亿，冰冰还不忘提醒大家：“收到快递后，包装盒可以送去回收站，让资源流动起来哦”。

　　每项任务完成后王冰冰还要给观众抽出一个清空购物车的数字，而观众也会在直播间里随时通过评论来提醒王冰冰这项挑战应该怎样完成效率更高。这种形式，不仅增加了节目的可看性，也增加了观众的参与感和沉浸感。新媒体直播与电视直播最大的不同，就是新媒体的直播随时随地可以跟观众互动。而以前的很多新媒体直播都忽略了这一点，依然用传统电视直播思维来做新媒体直播，相当于仅仅是把电视的大屏直播搬到了小屏上，其实并没有做到对新媒体直播的资源有效利用。央视财经这场直播可以说是在融媒体发展过程中的一个良好的范例。

　　总台成立以来，一直强调要以互联网思维持续创新宣传阐释方式方法，不断在技术与艺术、技术与思想、技术与受众的融合方面取得新突破，真正把思想的张力通过艺术、技术表现出来，让艺术、技术借助思想的东风达到至善状态，实现融合传播、破圈传播、持续传播。央视财经的双11《美好生活购物车》直播无疑就是按照这种要求进行的成功探索，不仅充分展现了央视的服务群众的温度，也展示了引导群众的热度，更展示了技术能力储备的深度。(中央民族大学新闻与传播学院高级经济师 郭全中)