渠道构建之难 外贸企业的内销艰途

　　“我们很怕做内销生意，以前我把厂里的眼镜拿去做内销，结账时零售商不给货款，反倒给了一批货。”对此前的遭遇，头发花白的深圳亚洲眼镜厂有限公司董事长李春方耿耿于怀。

　　对于众多正在致力于拓展内销市场的外贸型企业来说，像李春方这样的诉苦总能引起共鸣。如国家发改委对外经济研究所所长张燕生所讲，外贸犹如“领孩子”，方便；而内销却是“养孩子”，孩子虽是自己的，但过程更加艰辛。

　　然而，内销对大多数外贸企业来说已经成为战略选择，而非危机之下的权宜之计。在中国外向型经济模式发生转变之际，越来越多的外贸企业开始尝试“养孩子”，但它们面前的路绝非坦途。

　　企业冀望内销

　　被视为“进出口企业发展风向标”的广东外博会刚刚闭幕。本报记者发现，与前一届相比，更多的外贸企业专为内销研发了新产品。而此前，他们往往单纯把外贸尾货拿来做展示，甚至连英文标签都没来得及拆下。

　　深圳今视通数码科技有限公司副总经理朱军民手拿公司新研发出来的ARM平台高清平板电脑对《第一财经日报》记者说，希望这个类似于iPad新品能进入国美和苏宁等专业卖场销售，从而打开国内市场。

　　“这个新品已经出现在国外的卖场里了，只不过是贴着别人的牌子。” 朱军民说。

　　这是一家完全以出口为导向的企业，国际金融危机令其一度失去至少30%的订单，尽管现在出口形势正在好转，但今视通意识到，外销也不会像以前那么好赚了。

　　广州市晟龙电子科技有限公司也采取了相同的策略。据其销售经理胡国慧介绍，公司为了拓展内销渠道，特别研发了电子书，而他们的外销产品主要是数码相机、数码相框、数码摄像机等。

　　内生性调整

　　胡国慧告诉本报记者，外销企业缺乏的是品牌及相应的市场话语权，往往是大品牌占领了整个渠道，渠道对于新的小品牌不理不睬。

　　而这些产品也要根据国内消费者的需求特点，来重新进行产品的定位、设计和营销。

　　胡国慧感到，内外销产品在质量和档次上有很大差别，“国内对数码商品要求高些，因为国内消费者对购买的数码产品要持有很多年，而国外的消费者通常是买来用几次就丢掉了，所以对质量没有那么高的要求。”

　　对于这些努力拓展内销的企业来说，所面对的不仅仅是重新起步，更是对于国内经营环境的调整与适应。外销是装上箱子就可以了，而内销则要研究更多，比如如何建立营销体系，运用何种经营理念，如何融资、运用政策便利等。

　　同时，出口型企业还少了部分退税，加上商标、标签、质量认证等方面的补充投入，无形中会增加产品的成本，进而削弱价格的优势。

　　而在过去的30年，中国的外贸商品依靠优厚的出口政策和低廉的成本，形成了在国际市场上无与伦比的竞争力，但这一切在国内市场上将不复存在。

　　“我们在很多年前尝试用原班人马做内销，但事实证明是行不通的。”贝家鞋业老板王伟告诉本报记者，他在深圳成立了一家全新的公司，用优秀的人才专门拓展内销市场，这都涉及到很高的成本，且是没有办法节省的。

　　渠道构建之难

　　内销商品在送到消费者手中之前的渠道构建是出口企业所要面对的最大的痛。

　　此前，出口业务面对的是国外的批发代理商，其交易批量大、回款快、交易关系简单，多数出口企业已经适应了这种交易模式，而目前国内的批发代理环节相对缺失，出口企业开拓国内市场主要依靠自建渠道或直接面对零售商。

　　自建渠道只适合实力雄厚的企业，对于绝大部分企业而言，借助零售商平台更为现实，但国内多数零售商采购批量小、汇款慢、结算方式复杂。

　　最近，贝家鞋业在其旗下新建立了一个用于内销的品牌UNI，并将一批40万双的鞋子铺进了沃尔玛，虽然这40万双鞋子相对于一年出口量800多万双的贝家鞋业来说杯水车薪，但王伟极其重视。

　　“我此前还开设了一家网店，设想在网上构建B2C的自有渠道，但感觉单打独斗地推广起来很难，而进入零售商渠道，他们收取的中间费用又太高，留给我们的利润空间很低，无论哪种渠道难度都很大。”

　　王伟举例，进入大卖场，首先需要进场费，一家店大约1000元左右，如果这个卖场有100家分店，就是10万元，其次还有扣点及退货换货的费用，尤其是退货换货极其烦人，国内零售商一般不买断商品。

　　东莞市喜梦家饰用品有限公司老板裘宗儒对此深有感触，“我的产品卖给大卖场一套四件套只有160元，但是渠道商卖到700元，我们白白为别人打工了。”

　　同时，小批量的采购令部分企业感到无奈，澳门华洋家私有限公司董事总经理何国基说，他们已经习惯了一个品种就几个货柜的采购订单，而内地的零售商通常只拿四五件。

　　而复杂的结算方式更令出口企业晕头转向，一位企业负责人对本报记者说，国内很多客户是先拿货再给钱的，有些信誉差的客户甚至是不给货款，企业还要派人去追账，这与出口的结算效率相比大相径庭。

　　不确定的政策

　　对于不熟悉中国市场的外贸企业而言，还有很多不确定性，令企业感到无力。

　　在东莞锦泰食品有限公司董事长袁汉思看来，这种不确定性主要体现在政策的调整上。他说，中国的标准不够规范化，经常改来改去，比如说食品的规格总是调整，单纯包装的费用就不知损失了多少。

　　“事实上，一个标准的改动，往往带动这个食品线的连锁反应，从生产到上架，给企业带来很大的困扰，我们希望能够尽量减少这种无谓的损失。”袁汉思说。

　　同时，自主构建零售渠道所涉及的税费也令企业感到不适。王伟说，尤其是开个商城需要的租金极高，人工费也高，再加上其他的税费，“我建议政府能否对那些转内销的生产型企业在销售渠道上给予一些税费上的帮助”。

　　对此，国家商务部商贸服务管理司副司长王德生近日透露，为了增加外贸型企业内销产品的竞争力，国家商务部等部门正在逐步解决内销便利化的问题。

　　据张燕生透露，广东的一个调查结果显示，有20%企业完全转不了，牺牲了，另20%成功了，订单也很大，转型很成功。但整个转型工作成功与否的关键是在转型生死边缘上徘徊的那50%~60%的企业，他们缺少信息、技术、资金和必要的人才。

　　“企业在转型过程中，政府要发挥作用，关键是观念，政府心中要有企业，要服务企业，帮企业解决困难，如果在这50%到60%中有更多的企业能转型，而不是退出，那么整个经济发展都会更好。”张燕生说。   （ 安卓）