故宫的“肥胖烦恼” 北京旅游何不算“大账”

　　中国目前进入了“后世界遗产时代”，世界遗产的申报与审批，是“前世界遗产时代”的核心要务；合理利用则是“后世界遗产时代”的核心问题。作为世界文化遗产的北京故宫，近年来深陷“肥胖症”的苦恼，每年接待游客总人次屡创新高，几近不堪重负。故宫的现实折射出北京文化旅游的结构性矛盾：局部开发过度与整体开发不足同存，资源消耗过大和资源浪费严重并举，景点收益的微观计较过多，区域发展的战略考量过少，“十二五”期间，北京的文化旅游亟需根本转型。

　　故宫开发保护存在四大问题

　　故宫的定位是国家级博物馆，占地72万平方米，其中的房屋建筑、阶梯甬道、津桥花园等，均受《保护世界文化和自然遗产公约》的严格保护，故宫里随处可见“请勿触碰”的提示牌。

　　但近年来，故宫一直处于游客接待超饱和状态。《故宫博物院2003—2008》显示：2002年，故宫接待游客713.7万人次，2005年835万人次，2006年877万人次，2007年970万人次，2008年949万人次。按一张门票60元计算，2008年故宫的门票收入已达5亿元。按照故宫自己的计算，其日最大接待量是6万人次，日最佳接待量是3万人次，而2008年10月2日，故宫单日接待游客14.82万人，是其最大值的2.47倍，是其最佳值的4.94倍。多年来，故宫的年接待总人次雄踞北京第一，比如2006年，故宫的接待总人次是颐和园景区的1.14倍，八达岭长城景区的1.4倍，天坛公园景区的1.71倍。过多的游客已对故宫的路面、台阶、彩绘、局部装饰等造成一定程度的影响和损害。

　　故宫深知自身超重的危害性，希望通过提高门票价格，利用价格杠杆来调控业已超负荷的参观流量，同时增加收入，输血文化修缮。但事与愿违，2002年—2009年，八年间故宫的游客总人次增加了33%。故宫的文化保护状况并未得到根本性的缓解。

　　笔者认为，故宫在文化遗产的开发和保护上存在以下问题：1、文化保护步伐滞慢，主要是故宫未开放地区建筑的文保水平较低；2、文化资源浪费严重，大量的珍贵文物无法对外开放；3、文化产品的利用水平低；4、会展策划能力低，形式单一。

　　还需要指出一点，所谓的故宫“日最大接待量”和“日最佳接待量”，目前只是故宫自己的粗算，科学性和精确度都有待提高。2008年8月，西藏“布达拉宫重点建筑结构监测及参观客流控制值研究”项目完成，其研究结果显示：布达拉宫需把参观人数严格控制在每天2300人。布达拉宫的科学监测方式，值得故宫借鉴使用，另外，故宫应该向国家文物局尽快申请测算游览人数的上限，同时，加快全面推行电子售票制。这好比一个人减肥瘦身，首先要弄清自己的体重到底是多少。

　　多算北京旅游的“大账”

　　故宫饱受肥胖困扰，“病根”其实是北京文化旅游的产品形态。北京旅游业“十一五”规划中，对北京旅游的产品判断是以“观光为基础的核心吸引力产品”，故宫就是典型。观光游的盈利模式主要是追求客流和景点收益的最大化，门票、矿泉水等景区商品的涨价成了最直接和有效的方式。

　　文化旅游要以区域经济需求为根本，让不同景点实现基于差异化的充分发展。微观上，要打景点的小算盘，即“门票+景点纪念品+景点餐饮”的方式；宏观上，要关注区域的大账本，后者才能合理实现世界文化遗产的利用效能。

　　实际上，故宫对北京第一位的产业贡献，并不是其门票收入，而是其在世界范围内巨大的品牌效应。2009年，北京的人均旅游消费为342.5元，按照900万人次计算，故宫的品牌效对北京市的旅游综合收益贡献约为308亿元。所以，故宫的最大责任就是搞好保护，保护得越好，品牌效应就越大。在故宫园内的消费是小算盘，在北京的综合消费才是大账本。

　　其实，北京的旅游消费水平并不十分理想。2008年，在北京，外国人平均每人停留4.28天，低于南京的4.48天，厦门的4.46天；香港同胞平均每人停留3.59天，低于南京的3.74天，上海的3.35天，长沙的4.73天；台湾同胞平均每人停留3.21天，低于大连的3.44天，南京的4.66天，上海的4.44天。

　　由此可见，北京的高端服务业亦未得到充分提升，以星级饭店出租率为例，2008年，北京拥有星级饭店836家，全国第三，而客房出租率(51.99%)竟然低于全国平均水平(58.30%)。

　　故宫减肥四法

　　故宫真正的减肥之道，是把刺激区域消费作为根本目的，从区域发展的大视野来重新审视故宫的区域价值。

　　值得借鉴的是伦敦和纽约的做法：两地针对游客分别推出了“伦敦通”和“纽约通”，以“伦敦通”为例，分一日卡和七日卡，可以享受50多个景区的免费参观，或在部分景点享受排队优先权或免费导游服务，还有餐饮娱乐的折扣优惠。伦敦和纽约的做法一虚一实非常高明，虚的是景点门票免费，实的是吸引游客多留宿，多消费，体现了旅游业对服务业的提升和刺激作用。

　　所以，故宫的减肥方法有四：第一，推行北京“旅游通票消费卡”，包括故宫在内的多个文化遗产景区，在门票、餐饮和娱乐等方面给予优惠折扣。第二，尽快启动故宫客流的科学监测，尽快落实电子票制。第三，故宫若限制参观人数，不是让游客“回”，而是让游客“等”，不在“减少客流”，而在“放缓节奏”，增加他们在北京的停留时间，积极引导等候的游客，分流到市内的天坛公园等景区。第四，故宫要吃正餐，少吃零食，要把注意力从“零食”——门票、矿泉水等，转变到“正餐”——有效延长故宫的旅游产业链，从而提升北京的服务业。

　　这就不再是以观光游为主的旧思路，而是文化旅游的根本转型：旅游服务从以观光为中心，变为以消费为中心；旅游产品以观光为主，变为以休闲度假为主。这才是对世界遗产利用的令人满意的规划和调控。(裴钰，人文学者，作家，《中国经济周刊》专栏作者，长期致力于中国文化旅游和文化产业的研究，在名人故里经济、文化遗产利用和中国海洋历史研究等方面，均有创新研究，引起海内外的极大关注。）