海南立法禁止广告语篡改成语 上海类似广告泛滥

   如今，走在上海的大街小巷，或者打开电视机，都能看到诸如“‘衣衣’不舍”、“一网无前”、“随心所浴”之类的广告。利用汉字的谐音改编成语制作成广告语，成为了众多商家津津乐道的创意。日前，海南省新近出台了相关办法，规定广告用字不得使用错别字、繁体字和已经废止的异体字、简化字，不得用谐音篡改成语。《办法》将于今年10月1日起开始实施。那么上海这边的情况是怎么样的呢？昨天，记者开展了一番调查，并采访了沪上一些中小学校的语文老师，他们均对“谐音成语广告”深恶痛绝，觉得会误导中小学生。

　　商家

　　申城仿用成语屡见不鲜

　　仿用成语不是一个新现象，也不是海南独有。记者上网查了一下，这样的广告随处可见：某空调的广告语是“智者见质”；某冰箱的广告语是“领鲜一步”；某牙膏的广告语是“牙口无炎”；某品牌服装广告语“百衣百顺”等等。

　　记者在走访中发现，上海许多店主也都使用这样的“换字法”仿造成语作为商铺的名字。七宝老街的一些小商铺就有“衣衣不舍”这样的名号，有的配眼镜小店打出了“一明惊人”的广告语。当记者询问一家眼镜店的店主时，对方解释说：“大家都这样用了，我也就跟着学了，网上这样的东西很多的，这样做又不犯法。”另一位餐馆的老板则说，“这样的宣传效果比一般的口号要好很多。”

　　记者随机采访了几位市民，市民刘先生反映，“这样子太不像话了，好好的文化被他们糟蹋了。”也有几位家长担心这些东西会误导青少年，“有些广告语都到了以假乱真的地步了，孩子们都以为广告上写的才是正确的。”

　　学校

　　孩子错用成语还振振有词

　　在采访过程，市民杨先生向记者讲述了这样一个小故事。“有一次帮孩子检查作业，发现上面写了一个‘骑乐无穷’，我给他指出来了，他却认为没错，一本正经地帮我讲电视上那个赛马的比赛预告上就是这么写的。后来我只好搬出大字典帮他一起查，他还半信半疑。第二天我打开电视机一看，果然有‘骑乐无穷’的广告。真是不负责任，上海也应该向海南那样规范一下。”

　　“教了这么多年的语文，特别是近几年来，学生在运用成语、俗语时会出现越来越多的错别字，而且对成语的理解产生了歧义，这些与那些广告语不无关系。出这种类似广告的成语改错别字的时候，有些同学是改不出来的。不过，小学生相对要好一点，运用成语不是很多，对初中生的影响可能会大一点。”天山五小一位从事语文教学多年的老师告诉记者。

　　黄兴学校的林老师也认为，“这些谐音广告会误导学生，学生在学习的过程中本身就是需要规范的，突然冒出来那么多纷繁复杂的东西，扰乱了他们的视线、分散了注意力。比如有一次一个学生写作文竟然用上了‘鸡不可失’，我们后来一问才知道，他是从某家鸡公煲的门面广告上看到的。我自己的小孩也会受到这些东西的干扰，是该规范一下了。”

　　◆◆相关链接

　　《海南省实施<中华人民共和国国家通用语言文字法>办法》第十三条规定：公共场所、建筑物及其他设施面向公众的用字，应当规范完整，污损时应当及时修复或者拆除。广告用字不得使用错别字、繁体字和已经废止的异体字、简化字，不得用谐音篡改成语。

　　第二十三条规定：企业名称、广告、招牌用语用字违反本办法规定的，由县级以上工商行政管理部门对相关责任人给予警告，责令限期改正；拒不改正的，责令限期拆除，并处1000元以上10000元以下的罚款。

　　●声音●

　　网上热议“禁止改编成语”

　　海南出台相关法规的消息一经传出，即引发社会各界热议。记者在网上看到，有网友认为，从广告艺术的角度看，应该允许创新，利用汉字的谐音改编成语、俚语、俗语等常用语制作成广告语，既有独创性又符合产品的形象特征，能够给消费者留下深刻的印象，此《办法》会扼杀广告的创意性，严重影响广告效果，不利于广告业的发展。也有人认为这样滥用成语不但违反了成语的特定规则，不利于语言健康文明的发展，而且会产生一种负面效应。

　　有网友在博客上发帖，“我们国家一直强调规范用字，而成语则作为固定词组一直固定没变，而实行换字术后的广告使用成语，明显是错别字成语，如果允许它们上电视、进报纸，就等于改变了其固定形式，形成非规范用语，大人看了啼笑皆非，学生则被潜移默化。如果哪一天老师指出学生作文中成语的错别字时，学生却依据那些误导的广告媒体振振有词，这究竟是谁的责任，谁的悲哀呢？”

　　高校教授观点也“打架”

　　就此问题，记者采访了上海大学影视学院广告系主任许正林教授，他认为有关部门对成语广告立法这一做法有好处，“从广告技术上看，运用谐音、仿句、换字成语是一种最低级的手法，在广告创作中属于比较低档次的。由地方立法引导一下，对于语言纯洁和规范有好处。”

　　而上海大学社会学系教授顾骏则持有不同的看法，他认为，“海南政府的这种做法是一种抓小放大、舍近求远的行为。这是一个语言学问题，政府放着那么多的非法广告、虚假广告不管，而去忙着立法规范这些小问题。只要语言不反动、不淫秽，没有封建迷信思想，就可以用，越是国际化的地方用语越趋多元。广告语，用了一段时间就扔掉了，青少年不会买它的账的，青少年的用语已经比广告语更多元了。我认为，政府还是应该多关注那些实打实的问题，不要充当语言学家。”

　　华东政法大学人文学院文化产业管理专业的王恬副教授从事广告学研究多年。他认为“从文字的角度说，这样做的确会影响到下一代，给孩子们造成误导。”不过，他本人不同意海南的做法。“我认为海南的那种做法是一种无视广告产业规律，用一种倾向去掩盖另外一种倾向的行为，现在我国中小学教育还是有一个体系的，孩子们接受教育主要还是在学校。将这种创意一棒子打死，十分不利于广告业的发展。”

　　记者昨天又联系到市工商局相关人士，对方透露说，目前上海针对这些谐音广告还没有采取相关措施。（范彦萍）