策划or自发 谁是“凡客体”火爆网络的推手？ (3)

　　麦特文化媒体事业部总经理王小鱼坦言，如今单纯投放“硬广”产生不了好效果，利用网络营销等现代手段可以起到四两拨千斤的效果。

　　谈到网络营销，不能不说说网络红人凤姐。尽管对其嗤之以鼻者有之，认可其自信者有之，但是，随着凤姐到各地走穴甚至给企业做代言等看似荒唐的事情出现，不得不承认，网络推手成功了。

　　日前就有一家名为“首席网络营销策划机构”站到了前台，自曝是凤姐炒作的推手。该公司一位人士详解了炒作的过程：第一阶段是转帖；第二阶段是利用媒体报道，使凤姐成为人们的谈资；第三阶段则是代言产品。按照协定，凤姐炒作成功后，幕后推手收取30万元费用，公司毛利达到20%-30%。

　　娱乐营销搔到了时代的痒处

　　用恶搞的娱乐手段宣传品牌，相信不少人会想到温哥华冬奥会的闭幕式。由于开幕式点火仪式上线路出现故障，现场的四根冰柱只升起了三根。而在闭幕式上，主办方用小丑维修好电缆的表演手法，点燃了第四根火炬柱，弥补了开幕式上的遗憾。在报以掌声之余，不得不感叹加拿大人的幽默与智慧，一届别样的冬奥会也留在了人们的记忆中。

　　有网友指出，“凡客体”的恶搞，也是凡客求之不得的，它加深了大众对这一品牌的了解。对于凡客广告引发的这场全民调侃运动，王小鱼认为是一项“挺成功的商业营销”。

　　在王小鱼看来，广告形式在新的网络环境面前，应该考虑是否有了新的变种。凡客聘请了两位明星做代言，但是现在通过“恶搞”各路明星大腕和人物都开始做免费代言，甚至可以说击败了原有的明星代言。该营销案例将网友的智慧用在营销上，可以引起商家更多思考。

　　“广告中插播电视剧和电影”的戏谑，观众对广告的厌恶度可见一斑。在年轻一代身上，他们更讨厌强行灌输，个性才是他们的目标。凡客追求个性的广告语恰恰触动了年轻人身上的敏感神经，生活中的喜好、厌恶、嘲讽甚至无奈等情绪都可以借助“凡客体”宣泄并进行娱乐，其搔到了时代的痒处。

　　王小鱼认为，凡客体的互动性体现了娱乐营销的魅力，应该是病毒营销的变种。娱乐营销在国外很成功，规模也较大，但是在国内制作娱乐营销的不多。看到凡客体的娱乐营销效果后，相信会有更多人们所喜闻乐见的高端娱乐营销方式出现。记者 吴文治