蒙牛“公关门”揭开网络营销冰山一角

　　产业观察：蒙牛“公关门”揭开网络营销冰山一角

　　互联网时代企业易患“公关依赖症”

　　□ 何 军

　　农历虎年，中国商界上演了多场二虎相争的大战。但是，尘埃落定之后，人们蓦然发现，在伤痕累累倒地的“老虎”们身后，一只只的“狐狸”却在旁边窃喜。

　　网络公关浮出水面

　　家电巨头国美电器，大股东黄光裕和董事长陈晓的争夺控制权大战，在9.28股东大会上初见分晓。对于双方的胜负，可谓仁者见仁智者见智，不过，有一点却基本达成了共识，就是双方的公关公司是这场大战中包赚不赔的赢家。

　　据媒体报道，陈晓阵营聘请了包括博然思维公关公司在内的三家公关公司，博然思维公司负责人赵彤甚至担纲了国美电器和贝恩资本发言人的角色，而国美电器为此支付给这家公司高达1000万元的酬劳，加上其他公关费用，陈晓阵营总计花费了约2000万元的公关费，当然，这笔账最后都要算到国美电器投资者身上。不过，这家外资背景的博然思维公关公司的确也非等闲，其同时还负责高盛等的多家外资机构在中国的公关，以高盛在中国各领域的“狼吞虎咽”，其能量可见一斑。除了陈晓阵营外，据说黄光裕阵营也斥资总计约200 万元聘请了两家公关公司，相比于陈晓付出的2000万元少了不少。不过，这也难怪，毕竟这是掏黄光裕自己的腰包。

　　国美电器控制权大战高潮刚过，IT巨头腾讯和360“隐私权”大战又起。国庆前夕，360发布了一款名为“隐私保护器”的软件，据称该软件可以查出用户电脑中哪些软件涉嫌侵犯用户隐私。不知是360早已“瞄准”了腾讯QQ，还是腾讯QQ“撞上”了枪口，总之，360隐私保护器一出，第一个抓到的“现行”就是腾讯QQ。在360隐私保护器的监控记录中，QQ扫描了用户电脑中很多软件和文件，包括竞争对手MSN、阿里旺旺等。QQ的行为被曝光之后，引发了很多人的担忧，难道每天开机后就挂在网上的QQ，真的会“瞒”着自己做这么多事？暴风影音董事长冯鑫在接受采访时，也曾表示，对自己的播放软件也被QQ扫描感到不解，“扫描的内容的确多了点儿”。不过，腾讯方面对此的解释是，QQ与MSN、阿里旺旺等IM软件不同，QQ账户更注重安全，尤其是“环境”安全，因此，需要进行一些相关检测。

　　因为腾讯和360两家都是IT企业，因此，双方的主战场自然是互联网，两方的支持者唇枪舌战、“板砖”横飞。互联网骂战的一大特点就是，任何一方的支持者都会被对方的支持者指责为受雇的“托儿”、“枪手”、“五毛党”或“水军”等，说的是否有道理不是第一位的，“屁股”坐在哪里成为评判对错的首要标准。不过，尽管在谈及隐私问题时，双方都振振有词，但一旦涉及“水军”问题时，双方均讳莫如深。

　　在腾讯和360再次“麻烦”法院之后，近日，乳业巨头蒙牛利用网络诋毁伊利的事件被曝光，引发轩然大波。如果说此前网络公关还是商战中的推手，或明或暗的话，那么这一次，则是彻底把网络公关给推到了舞台正中的聚光灯下。

　　据报道，蒙牛“未来星儿童奶”产品经理安勇斥资28万元，雇请长期为蒙牛服务的博思智奇公关公司策划并实施了对伊利“QQ星儿童奶”的网络诽谤。在Wiki 问答、百度知道、互动百科、天涯社区、各大亲子论坛及博客上发文，强调由海藻油中提取的DHA 优于深海鱼油，而伊利“QQ星儿童奶”添加的恰恰是深海鱼油DHA，蒙牛“未来星儿童奶”添加的则是海藻油DHA。最终，涉案的4名犯罪嫌疑人安勇、赵宁、郝丽平、马野被检察机关批准逮捕，李友平、张明2人网上追逃。

　　不过，蒙牛事后发表的声明却向人们透露了这样的信息，两家乳业巨头利用网络进行攻击的事情并不是从今天开始的，也不会在今天结束。据蒙牛方面透露，早些年伊利某潘姓人士也曾斥资约600 万元利用网络等各种方式诋毁诽谤蒙牛，可惜的是，当年的蒙牛采取了息事宁人的方式。

　　网络公关包赚不赔

　　对于网络公关的揭露，此前一直有之，但是唯有蒙牛“公关门”这次影响最大，因为终于有人因此“进去了”。不过，从目前来看，以儆效尤的作用不会太大。因为在今天的商业竞争中，“老虎”很大程度上已经听命甚至受制于“狐狸”了，那么“老虎”打不打架、怎么打，很大程度上也是由“狐狸”说了算。

　　引“狐”入室。在当下的商业社会中，稍微具有一定规模的企业，都会想到要聘请一家公关公司，仿佛在这个尔虞我诈，充斥着诋毁、污蔑与诽谤的残酷竞争中，没有一家公关公司来保驾护航，就与“裸奔”无异。而当一家企业为找到一家合适的公关公司进行招标时，或许噩梦就已经从此开始了。据知情人透露，在这种形式下，企业往往是得到了树木，失去了森林，从此和那些落标的公关公司算结下了“梁子”，今后时不时的遭到各种莫名的暗算也未尝可知。

　　与“虎”谋皮。至于中标的公关公司，那也会尽力实现自身的价值最大化。军人价值的实现是在战场上，而公关价值的实现同样是在“战场”上。据知情人透露，公关公司是有战争要“战”，没有战争创造战争也要“战”。由此，很多企业会在公关公司的怂恿、策划下，发动与竞争对手的战争，而竞争对手在自己公关公司配合下，也予以反击。由此你来我往，两家企业的公关费用大幅飙升，甭管最后谁占了上风，包赚不赔的肯定是双方企业的公关公司。而占了下风的企业，下一轮战役一定会投入更多的公关费用。

　　更有甚者，有些公关公司甚至会主动发布所服务企业的负面新闻，然后再向企业要钱去“铲平”。在“系铃解铃”的过程中，中饱私囊。总言而之，企业就像蟋蟀一样，被蟋蟀草撩拨的，欲罢不能。

　　无“网”不利。曾几何时，网络公关已经成为任何一家公关公司的“标配”，甚至是重中之重。不论是三五人的小公司，还是业界知名的公关公司，都非常重视网络舆情的监控以及引导。

　　据知情人透露，为了满足公关公司的这种诉求，已经诞生出一种更为“专业”的搜索引擎，这些搜索引擎并不公开销售，而是专供公关公司购买。公关公司使用这种搜索引擎后，设定关键词后，可以比使用百度、谷歌更全面的搜索到所服务公司的各种新闻。

　　除此之外，还有一种软件也已经在公关公司中流传使用，这种软件可以根据不同的设置，各个论坛上快速发帖，所起到的效果则是，用源源不断的新帖子把涉及企业负面的帖子快速沉下去，如此一来，即省了找相关网站删帖之麻烦和费用，又神不知鬼不觉的起到了删帖之效果。试想，那个发帖人的“顶贴”速度，能和机器的“沉贴”速度相比呢？当然，由于购买这种软件的费用也不菲，因此，更多的是一些有实力的知名公关公司在使用。

　　互联网曾经是民意表达、统计最便捷、最真实的平台，但是，随着诸多“公关”手段的甚嚣尘上，所谓的民意变得越来越不可信了。企业曾经希望通过网络公关树立正面的形象，但越来越发现，能不被负面，就已经很不错了。在不良公关的催化下，企业间正常的商业竞争越来越沦为“劣币驱逐良币”的恶性循环。企业发展不是靠自身的产品，而是越来越依赖公关，深度陷入了“公关依赖症”。企业和公关公司的关系，也从“狐假虎威”变成了“虎假狐威”。

　　在公关产业的生物链中，企业是金字塔的塔尖。不过，一个有意思的现象是，与其它很多产业不同，这座金字塔是倒着的。