药品利润大缩 医药业作别央视广告豪门角逐

　　刚刚结束的央视广告招标,素来被视为中国产业的“晴雨表”、中国市场经济的“风向标”。然而,医药行业因为近年频密的药品降价,利润大缩水,在这场广告投放豪门盛宴中,全国近5000家制药企业中,只有3家中标,医药业几乎撤出广告的豪门竞逐。

　　从央视的统计数据可以看到,近几年医药行业在央视招标中所占的份额一直走下坡。据央视的公开资料显示,此次央视招标预售总额高达126亿元,比去年的109亿元增长了17亿元,增长率为15.60%。在此次央视招标中,即使加上来自保健品行业的健特生物,整个医药保健品行业中标额不过5.8亿元,仅占央视黄金资源招标总额的4.6%。

　　广告比例从27.29%萎缩至4.6%

　　国内医药业的黄金广告时代从2004年开始。当年,医药保健品中标金额为6.8亿元。中标的药企此后分别拥有家喻户晓的品牌,如杭州民生、陕西东盛、贵州益佰、恒利制药、江西江中、海南快克、哈药三精、桂林三金、吉林吴太、中美史克、太极药业、健特生物等等。

　　一年后,医药企业在央视广告客户中的地位更是一览众山小。2005年仅制药行业就以超过11.5亿元的中标额进入前三位。仅药品一项(不含保健品和医疗广告)所占央视招标广告比例就高达27.29%。恒利集团以9500万元的高价买下2006年上半年电视剧特约剧场的冠名权。招标会上还涌现不少首次露面的康恩贝、仁和药业、贵州同济堂、潘高寿、西安亨通、云南白药、同仁堂等医药新贵和百年老号。

　　2006年保持2005年风光之后,医药保健品行业在央视黄金资源的广告投放出现瓶颈,开始在6亿—7亿元的位置徘徊。而2011年整个医药保健品行业在央视招标中,标额不过5.8亿元,仅占央视黄金资源招标总额的4.6%。

　　最关键的是,中标的医药企业队伍大大缩减,仅剩下三家:云南白药、哈药六厂、太极集团。其中云南白药投入约2亿元,而哈药六厂和太极集团都不超亿元。相比之下,保健品健特生物以2.38亿元投新闻联播后标版,显得更豪气。

　　药品大幅降价是主要原因

　　医药企业广告出手谨慎,药品大幅降价是主要原因。医改核心政策基本药物制度去年推行后,基本药物实际零售价格下降较为明显,据统计全国平均降幅达到30%,部分试点地区降幅高达50%。年初暴利药芦笋片和宁波“回扣清单”事件曝光,又令医改药品降价使出了“核武器”,国家发改委的《药品价格管理办法(征求意见稿)》要求药品降幅将高达30%—40%。这已经是中国第26次药品大降价。

　　然而,事实上降价重创的不是层层的流通渠道,生产企业往往被“误伤”。“为了打击层层加价,最新的‘三率严控’将药价从出厂价到零售之间各环节的差价率都作出详细规定,但目前80%生产企业都采用招商代理制,为了实现药品销售,厂家被迫对药品‘高价进,高价出,高额返利’,国家禁止的中间流通费率,仍是由厂家支付。”华南某大制药企业市场部人士胡少东(化名)承认,医改打压药价令他们的利润越来越低,这是企业不愿多投广告的直接原因。

　　观点

　　华南一制药企业市场部胡少东　线下活动代替了部分广告营销

　　以前药品往往被当成快消品来卖,但是新医改背景下,政府鼓励病源分流到基层,大中型药企已将目光投向了基层。以往不受关注的社区医生、乡镇卫生负责人、农村医师培训教育活动代替了以前赤裸裸的广告营销。医药流通的巨大变革,企业要根据自身的产品的特征作好营销的规划,而不是像以前,一大笔钱投央视就能砸出大片市场。

　　南都记者　伍静妍