追随本土榜样 外资品牌拓展“低线”市场(2)

　　因为具有更为丰富的产品使用经验，一线城市的消费者较少受到销售人员推荐的影响。而3~5线城市的消费者在面对众多新产品和品牌时，会更依赖销售人员提供有关讯息。在3~4线城市，一般品牌的销售渠道都比较健全，通过销售人员推荐向消费者传递的品牌经验，要明显高于其他层级城市。不过，在五线城市，尽管销售人员的推荐仍非常有影响力，但由于品牌销售渠道的不够完善，消费者从中获得的品牌经验比其他层级城市要低。

　　此外，3~5线城市的消费者更喜欢打折促销，因为这直接节省了消费者的花费。购物时免费赠送礼品也很具有吸引力。但对于他们，赠送的礼品也一定要实用。比如手机充值送大米，购买化妆品送食用油，这些赠品看似和消费者所购买产品没有关联，却因为其实用性而受到这些消费者的广泛欢迎。

　　获得大众的认可

　　在城市中央广场等人群密集的地点举办户外露天车展，这在1~2线城市可能司空见惯，但在3~5线城市，哪怕没有漂亮的车模助阵，也足以吸引消费者主动前往或者驻足参观。如果配合促销，就可以更加激发消费者现场签约购车的欲望。

　　研究表明，中国3~5线城市的消费者不仅把车作为代步工具，买车，哪怕只是中等价位，对他们也是生活质量的提升和财富的展现，能够为整个家庭赢得面子。

　　而且，与一线城市不同的是，在家庭消费品类中，3~5线城市的消费者更容易将品牌和其组织的活动联系在一起，比如汽车、婴幼儿奶粉和家用电器等。在五线城市，品牌组织的活动并不常见。这些城市的消费者很少能从品牌活动中了解讯息。在这些城市中，家用电器行业对品牌活动的运用从众多品类中脱颖而出，一些本土家电品牌，如长虹、TCL、创维，通过品牌活动就获得了高于其在1~2线城市的品牌关联度。

　　五线城市的消费者对家用电器品牌组织的活动具有更高的敏感性，折射出其内在的需求和价值观。对他们来说，升级家用电器，尤其是购买外观漂亮的液晶电视，是比买车更容易实现的可以为家庭赢得面子的方式。因而那些带有促销性质的家电品牌展示活动，通常更能引起他们的兴趣。

　　而通过特别的促销方式，一些品牌也成为五线城市消费者日常讨论的话题。例如，除了运用通常的“买就赠”、降价促销之外，创维把世博元素纳入促销活动，消费者购买创维指定的电视机型，就可以获赠上海世博会门票。这样新颖的促销活动经过当地的报纸和网络以新闻的方式报道，就引起更多当地消费者的关注。实力传播的调研显示，在五线城市，创维电视获得了39%的品牌活动关联度，明显高于其在一线城市33%的水平。

　　品牌赞助的活动，要与消费者内在的需求、兴趣和价值观相吻合。一线城市多是国际化大都市，消费者对提倡个性至上的国际品牌，以及全球性的活动有着更大的偏好。而3~5线城市的消费者更关注那些能让他们获得民族自豪感的活动。比如体操、跳水、乒乓球、举重、射击以及羽毛球队，通过长期赞助这些中国最出色的奥运金牌队伍，李宁品牌在3~5线城市超过阿迪达斯，成为这一接触点上获得最高赞助活动关联度的品牌。

　　此外，实力传播研究发现的一个共同点是，无论1~2线城市，还是3~5线城市，口碑传播都是品牌传播最重要的组成部分。不同层别城市的差别之处在于，相对而言，1~2线城市的消费者已经习惯通过网络，寻求专家及其他品牌用户的意见。而3~5线城市的消费者更依赖于向身边的亲朋好友获取建议。理解这一差别，对于市场营销者非常重要。(刘琼)