跨国品牌营销方向：到中小城市去

　　半年前，刚到中国任职的宝洁大中华区总裁施文圣还不熟悉他广州的办公室，就立即启程来到湖南的一个小镇，陪着一位当地普通家庭妇女呆了一整天。

　　施文圣仔细观察她怎样用手洗的方式，洗干净全家的衣服。

　　近距离观察消费者的生活方式和需求，其背后，是施文圣及其所在的宝洁，对中国中小城市不断增长的消费潜力的关注。

　　“随着中国城市化进程的不断推进，这些‘低线’城市潜力巨大，蕴藏着丰富的市场机会。”施文圣曾在接受《第一财经日报》采访时表示。

　　被激发的消费潜力

　　像宝洁一样，越来越多的在华跨国企业开始把触角伸向中国的“低线”城市。比如欧莱雅，2009年其在中国的销售额，有2/3来自包括三线城市在内的低线城市，而61%的个人护理产品销售额来自中国的低线(三线、四线和五线)城市。

　　“快速消费品市场的销售，低线城市比一线、二线城市增长得要快得多。”欧莱雅(中国)总裁盖保罗称。

　　在过去的20年，中国人均收入增长了10倍。快速增长的居民财富让中国人的消费能力极大增强。随着互联网的普及和交通设施的持续改善，中国中小城市的消费者接触到新产品也更多、更快、更便捷。而现在，正是品牌产品提升自身对消费者影响的最佳时机。

　　据《经济学家》杂志预测，到2020年，中国66%的中等收入消费者将来自数量众多的中小城市。这意味着，品牌产品需要付出更多的努力，与遍布中国的城市，尤其是为数众多的中小城市的消费者进行沟通。

　　“但中国幅员广阔、城市众多，且各自发展水平参差不齐。不同层级城市的消费者在价值观、消费需求及习惯、购买行为等方面均存在非常大的不同。对于那些想在中国市场大展拳脚的品牌来说，充分了解不同层级市场消费者的差异性是至关重要的。”实力传播大中华区首席执行官郑香霖表示。

　　郑香霖认为，市场营销者必须深入地了解和辨别不同层级市场的消费者对于不同产品和品牌的消费偏好，以及驱动他们购买这些产品和品牌的动机差别。

　　品牌经验的差异

　　比如在消费价值观上，实力传播的研究表明，当北京、上海、广州等一线城市的消费者受西方文化的影响，逐渐建立消费者至上的价值观，开始追求独立和个性的时候，其他中小城市的消费者却仍然处于传统的消费价值观，这使得他们在追求物质财富的时候，依然强调以稳定为前提，在追求个人发展的同时，依然重视来自社会的认可。

　　此外，社会群体在中小城市消费者生活中扮演着重要角色，对消费者选择产品和品牌起着主导作用。中小城市的消费者会倾向于选择被家人、朋友和整个社会广泛认可的品牌，因为一方面这可以减少做出错误选择的可能性，另一方面也能避免因标新立异而给自己带来的尴尬。

　　因此，市场营销者必须让品牌融入消费者的社交网络，向社会群体传递积极的品牌经验，从而获得该群体对品牌的广泛认可。

　　另一方面，在中国的中小城市，获得社会普遍认可是个人和家庭诠释成功的最佳方式。因此，市场营销者需要将好品牌的最新产品介绍给他们，让他们拥有炫耀的资本。

　　中小城市的消费者在追求更美好生活的过程中，通常会为自己和家庭设定切实可行的目标。因此，对于市场营销者来说，在进行品牌定位和营销时，必须向消费者清晰地传达品牌所提供的产品和服务在消费者通向更高生活目标中所起的作用。

　　“只有了解中国不同层级的城市消费者获取品牌经验的不同特点，品牌才能制定有针对性的传播策略，以提升知名度、促进产品销售和提高投资回报。”郑香霖表示。(刘琼)