《纽约时报》将停刊出网络版 纸媒面临生死存亡(4)

　　轻轨列车在窗外隆隆驶过，单书健言简意赅地讲述了卓信的创业轨迹。据称，中国医药产业的规模很快就要达到两万亿，其中10%~15%用于推广和宣传。这么庞大的市场，其中优质媒体却少得可怜。医药类信息高度专业，又关乎生命，其传播特点是保守、封闭、信息不对称，在这里大众媒体压根儿没有发言权。但同时，具有权威性的医疗类行业媒体陈旧、难看，完全不具备商业价值，不过是给医生们评职称、发论文的地方。卓信的生长空间，就在这个夹缝的空白处。

　　“我们首先是非常专业的媒体，我拒绝科普的概念。权威的医学专家团队构成杂志的‘关键级意见领袖’，这是信息传播的核心圈儿”，单书健这样阐述他的理论，“专业的医疗信息由核心圈向外扩散，一层又一层，有专家医生、大处方大夫、医药代表、病人、亚健康患者等，每个层次都有不一样的信息传播特点，而卓信在每个传播终端都打造了有针对性的媒体”。

　　单书健用“一体两翼”来描述其“媒体集团军”的战略部署：由《中国社区医师》、《医师报》和它们附属的各类专业性子刊，构成“一体”，纵向贯穿医疗卫生行业的整个产业链；两本高端杂志《中国医院院长》、《医药经理人》及其相关衍生产品，如中国医院院长大会等，构成“两翼”，锁定医疗信息传播的最关键的人群。这样，卓信传媒形成了一个航母编队，各司其职，而不是一艘艘分不清楚的小舢板。单书健把这称为“结构竞争优势”。

　　这家专业媒体提供全面的“信息增值服务”。一方面体现在医疗专业信息的新闻化表达，比如第一时间发布医学成果，和及时动态的专业类新闻报道；另一方面是媒体结构设计的全行业覆盖，从医生教育、用药理念到患者服务、时尚健康等，卓信在任何关键环节都有自己的出版物，都能实现有效传播。

　　有一次，一位医药经理人问单书健，“为什么必须通过你们的媒体，我们才能进入医疗市场？”单书健笑了笑，“因为你还没搞清楚这个行业的信息传播规律，而我弄明白了，并且已经全方位布局。”

　　单书健学医出身，他的传播理论都是经验之谈。在北京，中国政法大学新闻传播学院院长宋建武是单书健的好朋友，两人经常在一起讨论“学术问题”。

　　宋建武教授很早就预测，数字化时代最先死掉的纸媒将是综合类的大众报刊。互联网提供的海量信息，首先淹没的群体就是那些没个性、千篇一律、没有信息附加值的媒体。他打过一个比喻：传统媒体，就像早期工业化战争，只会用大炮和飞机狂轰滥炸，而数字时代的战争变成了“精确制导”和“精确打击”，媒体做不到“精确传播”，就很快被淘汰。从企业营销学上看，数字化时代的传媒一定是“细分的产品”。

　　他认为，除了要善于利用新媒体，传统纸媒的“未来之路”有三条：分区、分层和分业。从实践上看，分区，就是媒体要细分到更微观的社区或特定人群；分层，就是要做更精确的“功能细分”和“需求定位”，一家媒体不可能满足读者所有的阅读期待，这几年生活时尚类城市周刊的成功就很有代表性，它们的功能细分越来越精确；分业，就是让传统“行业报”变成“专业报”，不能形成“专家团队”的支持，传统媒体就只能“泯然众人矣”，进而被读者抛弃。

　　单书健对此很认同。“有人总问，你们是靠广告养活，还是靠发行养活？这种提问方式就过时了，不足以解释现代传媒的实践。”他认为，新媒体必须确立新的商业模式。之前，卓信自认为是“行业媒体”，后来改称“专业媒体”，而现在更准确的叫法，应是“医学信息整合服务商”。他说：“投资银行蜂拥而至，就是看准了我们在创业板上市能打造新概念。”

　　事实上，媒体是内容和渠道相结合的产物。媒体人在生产特定内容的同时，就在构建自己的渠道——特定的受众群。卓信医学传媒的成功，就是在一个细分市场中把内容建设与渠道营销完美融合在一起的经典案例。直到卓信在医学传播的市场中布局完成后，人们才发现，这个行当的影响力已经没有第二个角色。