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“中西结合”35年 百胜中国为何仍然水土不服?

“中西结合”35年 百胜中国为何仍然水土不服?

2022年03月09日 14:35 来源:羊城晚报参与互动参与互动

  文/制图 羊城晚报记者 孙绮曼  实习生 严思蕴

  “相与枕藉乎舟中,不知东方之既白”。

  近日,百胜中国(09987.HK)宣布终止运营旗下中式快餐品牌“东方既白”。截至2021年12月31日,中国区域内有5家东方既白门店,所有门店计划将于2022年永久关闭。

  追问 百胜探索中餐又一跤?

  说起百胜中国,可能许多人都会感到陌生,但是提及它旗下的品牌几乎人人耳熟能详——除了大家熟知的肯德基及必胜客外,百盛中国旗下的品牌还包括小肥羊、黄记煌、Lavazza、COFFii&JOY、塔可贝尔及东方既白。

  其中,“东方既白”便是百胜中国在2004年推出的完全本土化餐饮品牌。“东方既白”名称取自苏轼《前赤壁赋》,这个取名上颇有中式韵味的餐饮品牌于2005年在上海徐家汇开出首店,主打中式快餐,而后门店曾在2021年达到30家,随后门店数量不断缩水,直到如今悄然退场。

  然而,东方既白并不是百胜中国在探索本土化餐饮路途上摔的第一次跤,在百胜中国相继收购小肥羊和黄记煌后,两者的经营状况均不如预期。进入中国35年,百胜中国在探索中餐之路上为何依然“水土不服”?西餐之外,百胜中国应该如何破局?

  羊城晚报记者就以上问题采访百胜中国,截至发稿时暂未收到回复。

  出生 曾被寄望比肩肯德基

  成立之初,东方既白曾被寄予厚望。2005年,百胜中国凭借肯德基、必胜客在中国市场站稳脚跟后,瞄准了更为广阔的中式快餐市场,“东方既白”应运而生。三年之后,东方既白就已在上海拥有13家门店,入驻北京首都机场的餐厅可容纳逾300人同时用餐。彼时,原百胜集团中国事业部主席兼CEO苏敬轼在接受媒体采访时表示:“东方既白的数目总有一天会超过肯德基。”

  然而,公开资料显示,到2012年,东方既白在全国的门店数量为30家,但到了2015年,门店数量就腰斩了一半。至2017年底,东方既白在全国仅剩10家门店,百胜中国在该年年报中称“该品牌不被视为公司的重要增长引擎”。

  十年间,东方既白已悄然从“天之骄子”变为品牌的“后进生”,而到如今,更是面临“执笠”之困。目前,东方既白官方网站上只有“官网升级中,敬请等待”的字样,页面中的加盟电话已成空号。

  在东方既白的微信点餐小程序中,目前显示仅有上海两家门店仍可供选餐点餐。但羊城晚报记者拨打两家门店的门店电话,一家已成空号,另一家亦未能接通。在大众点评应用中搜索“东方既白”,目前显示11家门店,其中大部分的评价都停留在2020年、2021年,大量评价称“店内人流稀少”“冷冷清清”。记者致电各家门店,均未能接通。

  成长 定位模糊 上百种餐品无“爆款”

  相比肯德基和必胜客在中国大范围的扩张,东方既白的门店一直未能形成规模。在选址上,东方既白选择了将大量门店定位于交通枢纽及热门景点。在新冠肺炎疫情冲击下,各大交通枢纽与景点的人数骤减,让本就未能形成经营网络的东方既白遭受了重创。

  但回顾近年来东方既白的发展之路,其发展之困或有其他原因。

  作为其兄弟品牌,肯德基一直凭借其本土化策略在中国市场高歌猛进,在与其主要竞争对手麦当劳争夺洋快餐市场的时候,肯德基靠的主要就是本土化与差异化的战略。

  发展期间,肯德基在早餐推出花式早餐粥、安心油条、纯豆浆等“中式”早餐;此后又相继推出老北京鸡肉卷、川辣嫩牛五方等“爆款”餐品。不断推出的本土化产品,让在国外拼不过麦当劳的肯德基在中国市场打了一场翻身仗。

  然而,东方既白打着“肯德基的兄弟品牌”旗号,却未能在竞争剧烈的快餐市场走出一条差异化之路。在还未依靠产品打出知名度的初期,东方既白选择了照搬肯德基的大量推出新品的“老方法”,最多时拥有近200个SKU(商品品类),覆盖早餐、午餐、晚餐和下午茶。相比主打蒸饭的“真功夫”、主打排骨饭的“72街”,东方既白繁多的菜品中,并没有能称为品牌特色的“当家菜”。

  中国食品产业分析师朱丹蓬认为,西餐与中餐是两个不同的体系。“隔行如隔山,中餐讲究的是精准的对接,不同的城市、区域、门店、季节、菜品、场景都有不同的策略,这对于团队或操盘手的要求很高。”

  自救 进军零售、试图转型包子铺

  颓势之中,东方既白也曾经试图求变自救。

  2020年10月,曾被网友戏称为“开封菜”的肯德基官宣推出“KAIFENGCAI”系列,推出预包装鸡胸肉、鸡汤、日式炒饭、鸡肉螺蛳粉等产品,正式进军预包装食品零售业务。而据中国商标网,“KAIFENGCAI”商标于7月被注册,申请人为东方既白(上海)餐饮管理有限公司。

  2020年12月,上海黄兴路的一家东方既白门店低调装修开门迎客,一改其原本的定位风格。虽然品牌名称仍为“东方既白”,但门店logo变为了“包子”形象。根据大众点评显示,该门店主打菜品换成了“肉多多金陵大肉包”,售价每个6元。除了包子系列以外,还有一些淮扬红烧狮子头、金陵盐水鸭、汤等系列菜品,价格在3-37元不等。

  不过,不论是进军零售或是转型包子铺,似乎都未能挽救东方既白的颓势。2020年底,其国内门店数量减至8家。

  破局 百胜中国如何念好“中餐经”

  实际上,东方既白并非百胜中国在其中餐之路上摔的第一次跤。

  在独立孵化中餐品牌失败后,百胜中国走上了动用资本收购成熟中餐连锁品牌的道路。然而,相继收购小肥羊和黄记煌后,两者的经营状况均不如预期。

  在被百胜中国收购之前,小肥羊曾在2002年以25亿元年营业额问鼎中国本土餐饮,鼎盛时期旗下门店数量超过720家。2008年,小肥羊登陆港交所,成为“中国火锅第一股”。

  2012年,百胜中国用46亿港元完成对小肥羊的收购,却未能将小肥羊的辉煌持续。在肯德基门店以每年约千家门店的速度扩张的同时,小肥羊的门店数量2020年由310家缩水至270家,2021年底仅剩240家。在海底捞和呷哺呷哺的夹击下,小肥羊在火锅市场中的地位早已不复当年。

  2020年4月,百胜中国以1.85亿美元收购焖锅连锁品牌黄记煌93.3%股权,并宣布成立中餐事业部,由三个核心中式餐饮品牌组成:小肥羊、东方既白和黄记煌。

  2021年,黄记煌门店数量由640家增至650家,具体经营情况财报中没有单独披露。然而,据2021年财报,包含小肥羊、黄记煌、东方既白、Lavazza等品牌在内的其他分部业务收入为4.73亿美元,餐厅经营利润率为-20.8%,而在2020年为-6.3%。

  记者梳理百胜中国近5年的财报发现,除了飞速扩张的肯德基和稳步上升的必胜客,不管是东方既白、小肥羊还是专营墨西哥风味食品的塔可贝尔(Taco Bell),都在短暂扩张后迎来了逐年的缩减。百胜中国在缩减原有品牌的同时,又不断开辟新的疆域。百胜中国旗下品牌越来越多,业绩却还是靠肯德基“负重前行”。

  进入中国市场35年,百胜中国作为中国系统销售额最高的餐饮企业,却仍未打开中餐市场。近几年,中式餐饮迎来融资热潮,标准化不再是“洋快餐”专属,留给百胜中国试错的时间已经不多了。

【编辑:邵婉云】
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