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新东方直播间一周吸粉超千万 在线教育转型仍在探索

新东方直播间一周吸粉超千万 在线教育转型仍在探索

2022年06月18日 16:14 来源:证券时报参与互动参与互动

  布局直播带货半年后,新东方旗下的东方甄选突然成了直播界的“顶流”。从冷冷清清,观众长期只有几人、几十人,到高居抖音“带货榜”榜首,深夜也有数十万人守着直播间,东方甄选只用了一周时间。截至6月17日16时,东方甄选抖音粉丝数已超过1300万。

  去年以来,包括新东方在内的诸多在线教育企业,纷纷踏上转型之路。职业教育、素质教育、教育信息化是热门转型方向。选择直播带货的新东方,在其中显得颇为独特。在其直播间意外火爆后,多位在线教育从业者对证券时报记者表示,这是在线教育企业转型中的一个积极案例。

  突如其来的爆火

  2021年12月28日,新东方通过官方微信发布了旗下直播带货平台东方甄选,并由公司创始人俞敏洪进行了首场农产品直播带货,拉开了新东方布局直播电商的序幕。

  作为新东方旗下子品牌,东方甄选背靠新东方集团。在股权结构上,东方甄选是新东方旗下在线教育平台新东方在线的子公司。

  从教育培训跨界农产品直播,新东方的这一步让许多人感到意外,其直播业务的开局也并不顺利。东方甄选上线后,除了有俞敏洪参与的部分直播场次外,直到今年5月,都没有激起太大水花,直播间的在线人数、销售额一度十分惨淡。

  然而,今年6月以来,东方甄选中英双语带货的直播方式突然受到网友关注,直播间人气迅速上涨。尤其是近一周来,东方甄选直播间粉丝量接连上升。截至发稿,其粉丝量已超过1300万,近一周时间涨粉超过1000万。

  有意思的是,东方甄选上线之初,在提到东方甄选直播间的特点时,新东方表示,最大的特点是将知识分享和好物推荐结合,东方甄选的主播团队几乎都是新东方老师转型而来,可以在直播间里学知识、看吃播、听段子。近期,东方甄选吸引粉丝关注的重要原因,恰是其主播的知识储备及迥异的带货风格。

  互联网分析师张书乐在接受证券时报记者采访时表示,东方甄选爆火,厚积薄发是一种必然。新东方进入直播后,逐步摸索清楚门径并实现“破门而入”,这本就是一个学习的过程,同时新东方需要结合自身的优势卖点来打开局面,用大半年的时间做尝试并不算长。

  新东方收益几许?

  直播的意外爆火,无疑为新东方的新业务布局增加了信心,也让其转型的前景更加明朗。不过,外界关心的是,直播业务的收入是否能够承担起新东方转型重任。

  第三方监测平台新抖数据显示,截至6月17日13点,东方甄选近30日直播销售额为2.8亿元。按照东方甄选收取15%佣金比例计算,其能够通过直播带货获得的佣金收益约4200万元。

  近一周来,东方甄选的热度明显走高,带货量较前期大涨。新抖平台数据显示,6月11日至17日的8场直播,东方甄选场均销售额达2963万元。如能保持该势头,其月度带货额将达到约9亿元,为新东方在线及新东方带来可观的收益。

  天风证券在近日发布的研报中表示,东方甄选抖音双语直播带货破圈,GMV(商品销售总额)大幅提升,将直接增厚新东方在线及新东方相关收入利润,丰富未来增长点。国海证券研报认为,目前东方甄选单日GMV仍在突破新高,未来有较大发展潜力。

  2020财年、2021财年,新东方在线的总营收分别为10.8亿元、14.18亿元。由于其体量并不大,直播带货未来很可能成为其收入的重要组成部分。而体量更大的新东方2020财年、2021财年营收均超过200亿元,想要单纯依靠直播带货弥补K9业务的损失,并不容易。

  “直播带货只是新东方的救场之举,对于其主营业务或整体业务方向不会丝毫改变。换言之,直播带货是为公司‘续命’的方子,让新东方有更多的时间和资金去继续自己的教育梦。”张书乐表示。

  虽然对直播带货给予厚望,但新东方并非放弃了教培业务,直播带货只是新东方转型布局中的一部分。

  在今年2月公布的财报中,新东方在线表示,一方面将继续拓展现有的大学及机构业务部门,以及公司的在线教育产品及服务项目;另一方面,公司正在通过积极探索新的举措,以扩大客户群和产品,转型以满足不断变化的监管及教育环境的需要。

  新东方在线表示,公司一直在探索的新举措,包括农产品及其他产品的直播带货,及开发新的教育智能硬件创新,希望以一种创新及可持续的方式推动公司业务持续发展及增长。

  新东方表示,公司将继续把重点资源转向与K9学科类培训服务无关的教育产品及服务,如备考课程、成人语言培训课程及教材,并利用过去积累的教育资源,探索其他商机,开拓新的增长动力。

  不少直播间“门可罗雀”

  涉足直播带货的在线教育企业并不只有新东方。包括好未来、猿辅导、高途在内的在线教育企业,早已开设了自己的直播间。与新东方将直播带货业务设为独立品牌运营不同的是,多数在线教育企业只是将直播带货视为一个营销渠道,其直播间的关注度普遍不高。

  以猿辅导为例,在抖音平台,其共有“猿辅导官方旗舰店”、“猿辅导官方直播间”、“猿辅导直播间”等多个认证账号。

  抖音信息显示,近一年来,“猿辅导官方旗舰店”共直播103场,平均每3天就有一场。其直播销售的主要有教辅书籍、笔记本、周边物品等。截至目前,该账号粉丝只有27.2万,直播的大部分时间段内,同时在线观看人数低于100人。

  猿辅导旗下另一个名为“猿辅导直播间”的抖音账号,一年内共直播了70场,截至目前,该账号粉丝只有10.8万。“猿辅导官方直播间”近一年来直播145场,目前粉丝只有1.6万。

  同在6月17日,好未来旗下学而思品牌共有“学而思官方旗舰店”、“学而思秘籍”、“学而思初高中”等5个账号在抖音开启直播。

  记者注意到,“学而思官方旗舰店”近一年来直播超过400场,主要直播销售图书、教辅、点读笔等产品,其直播间大多数时候同时在线人数只有60人上下。其余直播间在线人数多在10人、20人上下。

  网易有道、高途等在线教育企业开设的直播间,同时在线人数也多在100以下。主播的热情讲解与冷清的氛围形成了鲜明对比。

  即便东方甄选近期已成为直播界的“顶流”,新东方旗下其他直播间的关注度也并没有随之大幅走高。仍以6月17日的数据为例,当东方甄选直播间同时在线人数稳定在7万人时,大多数时候,“新东方直播间”同时在线人数仅有1000余人。

  对于大多数在线教育企业而言,从事直播带货,更像是对现有营销渠道的补充。在既没有跨界转型的“悲壮”背景烘托,又没有“双语带货”等特色标签加持的情况下,想要在竞争激烈的直播界中突围并不容易。

  直播之外的路径

  从2021年7月底至今,“双减”政策出台已有近一年时间。一年来,转型升级、降本增效成了许多在线教育企业的首要任务。

  证券时报记者梳理发现,在线教育企业的主要转型方向包括职业教育、素质教育、教育信息化、教育出海等。

  目前,进展较快的部分企业,在新业务上已实现突破。以网易有道为例,在不包含K9学科培训业务的情况下,今年一季度,其收入较去年同期增长了26.6%。其中,成人与职业教育、智能硬件产品等新业务收入增长明显。

  高途、一起教育、无忧英语等在线教育企业,今年一季度新业务收入也均实现增长。在政策鼓励、市场增长较快的背景下,在线教育企业的转型前景将会逐渐明朗。

  “在线教育过去过于将火力集中在K12领域,这也使得其在‘双减’之中备受震荡。对于在线教育平台而言,行业内外依然有许多可耕耘之处,如职业教育、技能培训,甚至是广场舞教学,即便是新东方起家的英语专业培训,在垂直细分领域深耕,也能找到新的蓝海。”张书乐说。

  “东方甄选意外火爆,是一个非常积极的信号。”某在线教育企业高管告诉记者,“东方甄选从去年12月开播,到现在也有半年了,在过去几个月直播间也没多少人,一天甚至只能卖几千块钱,过程很痛苦。但最近的爆火表明,教育公司跨界做直播带货,也能做到头部,这是一个非常好的转型案例,给大家增加了信心。”

【编辑:宫宏宇】
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