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万物皆可联名 联名款真香吗

万物皆可联名 联名款真香吗

2022年07月05日 06:18 来源:中国青年报参与互动参与互动

  从服饰到食品,从美妆到汽车,联名款无处不在。联名款对消费者也往往更有吸引力,常常一上线便被抢购一空。之前,某咖啡品牌与某饮料集团推出联名拿铁,火爆社交平台。近期,某新茶饮品牌与热播剧《梦华录》联名,推出特调茶饮产品,受到消费者追捧。

  在“万物皆可联名”的时代,联名款究竟是为品牌增值、为消费者带来了更好的体验感,还是商家营造的“噱头”?

  品牌互相引流 实现“1+1>2”

  热门IP一直是品牌热衷的联名对象。冬奥会期间,有银行推出冬奥联名款银行卡,有艺术家推出冬奥联名款紫砂壶,还有大火IP“冰墩墩”联名款乳制品,吸引着消费者争相购买。

  餐饮品牌的联名也已成为业界的常规操作。此前,00后北京女生张海霞趁着电商推出的优惠活动,下单了某蛋糕品牌和某茶饮品牌联名推出的“层层爆浆葡萄蛋糕”,这是她最喜欢的甜品之一,每次遇到促销活动都得买一些。对于喜爱美食的张海霞而言,“品牌的联合让普通的食品有了更多的创新,丰富了味蕾体验”。

  还有老字号+新网红的结合,有生鲜超市联合老字号品牌推出方便速食的新菜品、乳品,也有啤酒品牌联合奶茶品牌推出限定款奶茶,快餐品牌也联合动画IP推出了限定款餐食……餐饮领域的联名让张海霞戏称:“只有想不到,没有联不成。”

  拥有近600年历史的中华老字号六必居与盒马跨界牵手,让老北京二八酱以全新的面貌出现在消费者面前。联名款二八酱还是传统的配方,却以年轻、潮流的包装闯进年轻人的视野。

  北京老字号协会相关负责人表示,“老字号”拥抱“新零售”已是老字号企业的一种发展趋势,通过联名,可以更直接地获取年轻用户的青睐,老字号本身的“自带流量”也可以为新品牌宣传助力。

  联名确实为品牌带来了流量和关注。“喜茶”与藤原浩联名推出的“黑Tea”用实在的数据证明了这一点。在联名产品上线首日,相关话题就登上微博热搜榜,联名周边两款杯子,无论直播首发,还是正式发售,都是秒空。

  相关工作人员介绍,与其他品牌联名是为了让消费者对饮品形成品牌感知。

  这也是大多数品牌联名的原因,在双品牌效应的加持下,联名款不仅可以将各自的粉丝进行融合,同时还能产生“1+1大于2”的化学反应,吸引新的消费群体。

  联名款带来的红利也显而易见。京东消费及产业发展研究院近期发布的《IP联名消费报告》(以下简称《报告》)显示,IP联名消费已逐渐兴起,消费群体和市场规模不断拓展,运动户外和礼品类IP联名产品销售旺盛。IP联名商品销售额在总销售额中的占比呈现上升趋势。2018年以来,购买IP联名产品的用户数以及相关产品的销售额持续增长,购买IP联名产品的用户数和销售额的占比整体保持了上升的趋势。

  是强强联手 还是“割韭菜”?

  多项数据显示,年轻人是联名款的主要购买群体。《报告》统计显示,2021年,35岁及以下年轻群体购买了近七成的IP联名产品,其中26-35岁的消费者消费占比超过50%。

  不过,联名款都能让年轻人满意吗?

  一次联名款购物体验让户外运动爱好者高子恒很不愉快。今年1月,高子恒喜欢的户外品牌北面和潮牌KAWS发布联名产品,他立刻下单了一件冲锋衣,“这件衣服的质量与北面的其他服装相比,大打折扣,到户外试了一下,完全不抗风。从设计上看也不如KAWS和其他品牌的联名,感觉这是贴牌联名,都没做到‘1+1等于2’的效果,甚至小于2,我感觉很失望”。

  伴随着 “万物皆联名”,部分联名款也让一些消费者感到了审美疲劳。

  在广州一家外企工作的游戏爱好者薛晨晨喜欢潮牌,愿意为游戏周边付费,每当她喜欢的品牌或者游戏推出联名款时,她总是立刻下单购买。但最近一段时间,曾经会排队疯抢联名款的她很少关注联名的新品。

  “一些商家为了赚快钱推出了联名款,但很多联名款只是多了个图案或者贴牌,一点创意都没有。”薛晨晨说,“有些品牌可谓‘一言不合就联名’,几乎每几个月就推出联名款,我的钱包也受不了。”她有各种联名款的衣服、手办、生活用品,她说这些就是前几年被“割韭菜”的血泪史,“其实冷静下来,会发现很多联名款并没有实际用途,现在我更愿意买一些真正具有收藏价值的联名款,不会为毫无价值的联名款付费了,我也会劝身边的人不要盲目为联名款花钱”。

  在北京一家互联网公司工作的于晓娜曾经也是联名款的爱好者,但近些年来,她感觉,“很多联名款做得越来越不用心,感觉就是为了联名而联名,没有新意”。

  于晓娜认为联名款也催生了二手市场的暴利,“有倒卖联名款的黄牛会雇人排队购买,让一些真正喜欢联名款的消费者没有办法买到。之后,这些黄牛再到二手平台高价出售。”她曾在二手平台高价购买过某潮牌的联名款运动鞋,价格翻了一番,“冷静下来想想,我买联名款可能就是为了在朋友圈炫耀一下,如果只是从性价比的角度来说,真的不值那么多钱。”

  于晓娜还介绍,在暴利驱使下,一些制假的商家也推出联名款的假货,“最终的原因还是因为联名款稀缺,如果是不懂行、跟风购买的消费者就容易被骗,成为被割的韭菜”。

  联名款不能透支消费者对品牌的好感

  今年1月初,由肯德基与盲盒销售商泡泡玛特联合推出的“DIMOO联名款盲盒套餐”引发消费者抢购,为买到隐藏款,有消费者一次性斥资10494元购买106份套餐,有消费者雇人代买代吃套餐以获得盲盒,还有消费者将吃不完的套餐直接扔掉。此事件引起广泛关注,不少消费者及业内人士呼吁“规范联名”,减少行业乱象。

  北京思惟营销的负责人孙少君介绍,他常会收到客户与其他品牌联名的要求,但他认为,联名虽是常用的营销手段,但需要品牌之间有关联性,不能随意联名,“联名是文化价值与商业价值的结合,为的是促进品牌更好地发展,如果生搬硬套,就容易透支消费者对品牌的好感,适得其反”。

  环保国潮品牌“抱朴再生BOTTLOOP”近年来不断通过与其他品牌的联名出圈。与其他潮牌不同,它的产品原料是废旧塑料瓶等回收物,通过12道专业回收再生工序,垃圾变“宝”,成为衣服、包包等,出现在年轻人的衣柜里。

  其创始人兼总经理刘学颂介绍,近几年,品牌陆续与宝马、奔驰、玛氏、雀巢、元气森林、东方证券、世界自然基金会等国内外知名品牌跨界联名推出产品,实现了品牌影响力的扩大,面向更广的人群传播和践行了可持续发展的理念。今年1月,该品牌与敦煌画院携手推出“敦煌再生文创系列产品”,将九色鹿等敦煌壁画的元素放在丝巾、背包上,让敦煌美学与环保美学进行碰撞。刘学颂介绍,联名是基于双方对于美学、可持续发展有着相同的理念才展开合作,“与敦煌画院的联名延续了中国传统美学以及绿色可持续发展理念,也让我们的品牌走进了更多人的生活里。”

  新消费品牌“蕉内”也陆续推出联名产品,其相关负责人介绍,找IP联名的时候,品牌之间会先找到彼此契合的价值观,然后再确定是否能做出更加有趣的玩法,“通过发挥创意和设计上的优势,把能让用户产生共鸣的特点结合起来,叠加影响力和传播性”。

  孙少君说,品牌联名终究是短期行为,如何持续吸引并留住消费者,才是品牌要关注的重点。他也呼吁相关监管机构能够规范品牌联名,“联名的根本是将双方品牌利益最大化,希望从业者不要一言不合就联名,从而引起乱象,这样也会导致行业受到影响,降低消费者对品牌的信任感。”

  中青报·中青网记者 张敏 来源:中国青年报

  2022年07月05日 07 版

【编辑:陈文韬】
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