路易威登和华伦天奴来了,阿那亚距离“网红”还远吗?

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路易威登和华伦天奴来了,阿那亚距离“网红”还远吗?

2022年09月26日 16:58 来源:新京报
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  京津冀地区喜欢打卡拍照的消费者,或许都知道位于北戴河秦皇岛的阿那亚。海边的白色教堂和“全中国最孤独的图书馆”,令其成为网红打卡地。目前在小红书上搜索“阿那亚”,相关笔记超过14万篇,内容涵盖旅游攻略、民宿、打卡地点推荐等。

  时尚活动“点燃”阿那亚,游客此前单反拍照被拒

  在受到游客关注的同时,近来的一系列活动也令阿那亚站上时尚风口。9月22日,意大利奢侈品品牌Valentino华伦天奴登陆阿那亚,为2022-2023秋冬Pink PP系列拉开序幕。为承办活动,阿那亚标志性的白色教堂被刷成了粉色,同时粉色也出现在园区巴士、站牌、沙滩秋千、太阳伞、排球网等各个角落。阿那亚方面称,秦皇岛阿那亚成为了中国唯一承接Valentino系列活动的地点。

  不久前的9月16日,另一奢侈品品牌路易威登也在此举办2023春夏男装秀,并且是继阿那亚戏剧节、海浪电影周后,路易威登与阿那亚的又一次合作探索。这也是除了上海之外,路易威登在中国第二个举办男装大秀的地点。据百度指数统计,近半年来阿那亚的搜索指数于9月16日达到最高,为21014。

  时尚活动的举办为阿那亚带来了热度。然而,尽管走红于网络,但阿那亚仍是“社群”玩家,这也是其最主要的特色之一,社群的核心便是业主。以社群为根基,阿那亚通过服务、组织活动或业主自发的活动来维持社群运营和氛围。据悉,2018年阿那亚共举办了1000余场社群活动,其中一半是业主自发组织的。公开资料显示,阿那亚已有近百个社群,除基本的业主群外,还包括戏剧群、跑步群、足球群等。

  这种“社群性”也能让游客感受到,曾于疫情前到访阿那亚的游客李丽便印象深刻。在为期两天一夜的阿那亚之旅中,李丽的体验并不如预期。她去时为3月末,并非暑期旅游旺季,预订的民宿价格为1400元一晚。

  李丽此行本意是拍写真,为拍到日出,她第二天早晨6点便来到海边,不料拍到一半就被保安赶走,原因是与她同行的摄影师使用单反相机,而李丽不是阿那亚业主,因此仅可用手机拍照。若要使用单反相机拍摄,则需要支付高额的包场费用。但事前不仅无人告知李丽相关规定,且摄影师此前来过阿那亚拍摄,当时也并未受阻。最终,李丽只好悻悻而归。让她更加郁闷的是,其后去阿那亚拍写真的朋友没有遇到工作人员阻拦。

  这样的经历,或是阿那亚在社群运营的“私密性”与网红景点“公共化”之间某种矛盾的体现。阿那亚创始人马寅在2021年的一次访谈中明确表态,阿那亚本质上不是景区,而是一个社区。据马寅所述,经常会有客人希望阿那亚也能有景区的配置,比如园区指示牌、大停车场等。不过,马寅认为把景区的指示系统搬到社区里会呈现出一种“闹腾感”,不是社区的氛围。因此,尽管阿那亚可能会越来越具有公共性,但永远不会变成一个开放的景区。

  “来了才知道是别人家小区”,网红如何走向长红?

  在“网红”光环下,越来越多的游客正在前来“打卡”的路上。在小红书等社交媒体平台上,不少游客抱怨“来了才知道是别人家小区”。同时,想在网红景点打卡却发现已是人山人海,拍照甚至需要排队,也成为降低旅游体验的一环。此外,由于仅业主、业主亲友和阿那亚住宿游客可进入社区,还有部分人在传授“黄牛”带路进园区的方法。有一篇“阿那亚避雷”笔记中,博主详细描述了“黄牛带路法”,目前点赞数已超过4000。而阿那亚也在联合当地对相关情况进行整治。

  尽管矛盾重重,但阿那亚也确实获得了“网红”带来的红利。据燃财经报道,通过各个视频平台和社交网络的传播,每年有近40万人来阿那亚打卡,社区服务商业运营获得营业额达5亿元,人均消费1250元。另据马寅透露,阿那亚旺季正常的话每天平均入住率接近90%,高峰时期几乎满房。不过在2021年8月旺季,因受疫情反复影响,经内部粗略测算,阿那亚民宿收入大概减少了2亿元,园区酒店、食堂和100多家餐厅的总收入也减少了近2亿元。

  “秦皇岛阿那亚之所以能成功,在很大程度上是项目与业主构成了一种相辅相成的关系。阿那亚的业主客群定位偏高端,主要集中在京津冀地区,特别是北京。利用圈层营销和社群运营,借助业主‘朋友圈’扩散,这种营销方式的成本是很低的。”产业经济咨询机构景鉴智库创始人周鸣岐表示,“通过各类活动保持社群格调,房价也将会有更多上涨空间。”

  然而,这样的策略也伴随着风险。“这种‘微商’模式,令阿那亚主要的营销范围集中于京津冀,一定程度上限制了其对外扩张。如果要异地扩张,例如去长三角,那就得重新‘拉群’,从0开始建立客户关系。这个时间成本以及能否卖掉,其实都是个问号。”周鸣岐表示。

  这或许也从一方面解释了为何秦皇岛阿那亚在不断扩张。自项目于2013年接手以来,用阿那亚自己的话来说,即是“在过去十年间,阿那亚的生活版图一直在不断生长着”。在迎来六期项目文化艺术街区后,阿那亚继续向北蔓延,目前北戴河北岸项目已有居民入住,后续地块已积累至十期。阿那亚方面称,下一个十年,北岸将逐渐成为阿那亚的新中心,和南区小镇形成双中心格局。

  另一方面,尽管阿那亚也开始在其他地区布局,但从选址来看依然未脱离京津冀“朋友圈”。目前官网上公开的新项目中,阿那亚金山岭与阿那亚雾灵山均位于环京地区,阿那亚三亚则是选择了北方人喜好投资置业的旅游目的地三亚。

  “阿那亚的景色、距离、环境等条件,在京津冀地区具有不可替代性,但在其他区域没有,这也是阿那亚难以异地扩张的最主要原因。”周鸣岐表示,“区位在阿那亚的成功中占据非常重要的因素,甚至社群的基础也是建立在这个区位上的。阿那亚起家于一个烂尾盘,若去异地,优质的地段很难抢过其他大型开发商。而且相较于三亚,阿那亚的主要客群去秦皇岛的频率要高得多。”

  与秦皇岛阿那亚相比,阿那亚三亚的热度差距显著。在抖音上搜索阿那亚三亚后,前五个相关话题的视频播放总次数为94.2万次,未破百万,而“阿那亚大秀”的播放量已达1.3亿次。在小红书上,阿那亚三亚相关笔记为5100余篇,而阿那亚黄金海岸的超2万篇。

  即便与同样作为“后来者”的项目阿那亚金山岭相比,阿那亚三亚或也缺乏“爆款”打卡地。在百度指数的搜索词条中,有今年春季开业的阿那亚金山岭山谷音乐厅,却没有阿那亚三亚的相关词条。今年9月2日,歌手李健在阿那亚山谷音乐厅举办线上演唱会,阿那亚山谷音乐厅的搜索指数也达到了44459的高峰,甚至超过了秦皇岛阿那亚9月16日的路易威登大秀。

  “小众、度假、文青……这种市场定位,你第一个项目把客群吸纳完了,再做第二个、第三个,可能就没人了。”周鸣岐表示。“过去随着中国城市化的快速发展,涌现了很多大开发商,这些开发商以刚需客群为主,客群体量大、分布广,可以实现循环。但阿那亚一是体量小,实力无法与大开发商比较,二是这样的小众客群是不可能无限收割下去的。依靠人际关系传播的这一方式,如果走得太远,触达范围其实就有限了。阿那亚要做的,就是守好自己在京津冀的这一亩三分地,再考虑对外管理输出。”

  新京报贝壳财经记者 郑艺佳

【编辑:程春雨】
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