《狂飙》开庆功宴,谁在幕后“吃鱼”

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《狂飙》开庆功宴,谁在幕后“吃鱼”

2023年02月09日 10:59 来源:中国新闻周刊
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  一部剧带火一平台:更多《狂飙》会来吗?

  中国新闻周刊记者/孟倩

  发于2023.2.13总第1079期《中国新闻周刊》杂志

  “狂飙庆功宴”今日登上热搜。有网友在社交媒体上调侃“旧厂街一桌,公安局一桌,强盛集团一桌,督导组一桌……”,足以说明这部戏的场景与角色深入人心。

  无论从热度、口碑还是影响力来看,《狂飙》已成为2023年开年现象级爆款剧。频频登上热搜的《狂飙》,令爱奇艺赚足关注度,充分体现了长视频行业中“一部剧带火一个平台”的说法。

  回顾长视频平台发展历史,起初以“烧钱大战采买版权”换取用户。过去近十年时间,随着用户增长见顶,行业已经进入存量阶段,长视频平台通过优质自制内容逐渐代替电视台成为行业主导,并转向更高维度的竞争。

  在会员、广告和版权三部分收入基本稳定的情况下,长视频平台在商业层面的故事难以延伸,依靠“效率竞争”拼盈利能力的阶段到来。

  受疫情等宏观环境的影响,在长视频平台勒紧裤腰带度日的同时,整个影视行业都受到传导效应,面临变革与挑战。北京电影学院管理学院院长吴曼芳告诉《中国新闻周刊》,在长视频为主导的影视行业,从尝试摸索到爆款频出,“流量”的确起了关键作用,如今用流量制造爆款的基础首先还得回归扎实的内容。

  会员经济进入存量时代后,一部高质量的自制内容对于平台的“引流价值”或许更加珍贵。

  行业“去产能”后,《狂飙》来了

  在刚刚过去的春节中,《狂飙》的火热有目共睹。

  “一个戏当作三个戏拍”,一部以扫黑除恶专项斗争为切入点,将关于正义与邪恶的故事放在2000年、2006年、2021年三个年代中,正义代表者安欣和“卖鱼佬”起家的黑道大哥高启强的较量给观众带来惊险、跌宕的视听图景。从“等离子电视”到“孙子兵法”的周边出圈,“建议查查张颂文,不像演的”等话题接连收获全网超千数热搜,该剧的道具和演员均引发了不少观众的讨论。

  除了口碑和热度,《狂飙》给平台方带来实打实的收益。据有关人士推测,《狂飙》播出后,爱奇艺会员数突破1.2亿。2月1日,在《狂飙》大结局当日,爱奇艺股价随之“狂飙”,收涨9.10%,年内爱奇艺股价累计涨幅达37.92%。截至2月3日收盘,爱奇艺股价报7.41美元/股,市值70.12亿美元。

  爱奇艺相关人士对媒体透露,春节假期后《狂飙》迎来了大量的广告进入,单个品牌最高达千万级别,前期合作的品牌也普遍都进行了追投。一位品牌方人士告诉《中国新闻周刊》,在《狂飙》爆火之后,就开始寻求与剧内某女演员的合作。他了解到该演员身价随着电视剧的火热水涨船高,合作费用成倍增长,·因排队合作的品牌过多,近期基本没有合作机会。

  过去一年多来,以爱奇艺、腾讯视频和优酷为主导的长视频平台集中进行“降本增效”,通过缩减内容开支、节省人力等方式,将精力和时间向受众更广泛、题材更创新的A+级和S级(平台对项目的评级中,A+级和S级被视为高级别项目)内容发起冲击。

  《狂飙》正是这样一部定位S级的电视剧。《狂飙》背后的制作方留白影视自2019年进行该剧的制作,最初在中央政法委的支持下就定位为“国民剧”。留白影视创始人、《狂飙》总制片人徐康告诉《中国新闻周刊》,这部剧火热的重要原因是剧本好,此外面对的观众是泛用户群,所有人都可以观看,奠定了用户基础。

  “《狂飙》让我们开了一个好年,在会员以及其他数据维度方面打下较好的基底。《狂飙》这样的作品可以给内容行业一个很大的信心”,爱奇艺高级副总裁戴莹告诉《中国新闻周刊》,爆款内容有一定规律,但任何一个细节的差池都可能会影响到这个结果,“在爱奇艺各个类型的作品中,试图引领内容创作者有胆量去做不同的突破,但这个胆量有可能导致血本无归,也有可能收获非常大的成功。”

  “一个非常好的剧本将会吸引好演员的加入和制作方的积极投入,因此也能够击穿很多层级的用户。这部剧整体投入按照顶级大剧来制作,无论从经济角度还是制作角度,当这部剧面对的用户群空间这么大时,爱奇艺和留白早在制作时已经有了预判。”徐康透露,无论对平台还是留白影视来说,《狂飙》目前都带来了正向收益。

  徐康注意到,自2021年下半年开始,长视频平台发起降本增效,影视行业开始进行一次调整,腰部及以下项目被砍掉不少,“在与平台合作的时候,每个项目都会被希望是赚钱的”,而此前“所有项目都在亏钱,亏得少点,已经算做得不错”。

  根据艺恩数据显示,2022年长视频平台持续去产能,“降本增效”成为年度关键词,共上线国产剧301部,同比2021年总量减少18部,其中网络剧数量占比仍超六成,达到213部。虽然电视剧数量下滑但头部内容热度有所增加,全年爆款数量有增无减。2022年国产剧TOP50播映指数平均值比2021年提升9.3%。其中爱奇艺头部内容有23部,腾讯视频和优酷各19部。在播放量前十中,爱奇艺有5部独播剧上榜。这背后是视频平台聚焦头部内容,减少腰部内容产出,最小化低效内容的体现。

  笑脸传媒自制剧负责人李丹蕾对长视频平台“去产能”体会颇深,首先体现在“过会”越来越难了。“过会”一般指的是长视频平台做头部重点项目,前期将锁定项目,通过平台的评估流程,进行资金和制作的介入。其次,“除了去年过会的项目很少之外,之前定制剧都会分头部项目和中腰部项目,现在只剩下头部项目。”李丹蕾提到,大部分中腰部项目得不到平台的支持,只能转去做分账剧,这意味着制作方自己承担风险,因此开机项目大量减少。

  “一部优秀的爆款剧首要的支撑因素就是高质量的内容,无论在题材类型、剧作质量、演员表演、创作细节等方面,《狂飙》都得到观众的满意度,这些满意度借助互联网快速转换为话题和口碑,从而形成强大声浪,吸引更多观众观看。”吴曼芳指出,随着互联网的发展,视听内容稀缺性已经大幅降低,观众的审美品位在不断提高,真正的高质量内容成为核心需求,这在很大程度上也会倒逼制作端的升级,以往粗制滥造的低端供给不仅无法满足需求,也越来越难以获得商业回报。

  “我们没有多花钱”

  “除了在内容选取方面贴合平台自身的需求,形成平台自己的风格之外,目前平台在一定程度上控制成本,能够将资金真正用于艺术创作,提升内容品质。”一位资深制片人告诉《中国新闻周刊》。

  “视频平台现在会严谨到让财务下探到剧组内,从采购道具、布景现场、甚至剧组的吃穿用度等,基本每项支出都要核算比价。”上述制片人补充,降本增效切实地体现在内容制作的各个细节中,他举例,以前剧组拍摄需要的水杯等用完就扔,现在都设置了仓库,分门别类对道具进行回收,管理也非常严格。现在很多内容制作的成本通过技术的革新也能降低成本,“以前剧组里会租很多车,有人甚至会偷油,现在改用电车之后,这种情况就会少很多”,“粗放型制作不再持续”。

  横店影视拍摄基地相关负责人介绍,自制剧包括平台定制剧降本增效执行越来越精细,对场景、群演、道具、服装等的质量和成本控制也越来越高。目前平台自制剧都会安排管理人员进驻拍摄团队,对各个环节进行严格把关,剧组小到桶装水采买品牌也要上报批准,可谓将成本精细化做到了极致。为了尽量降低剧组团队的成本压力,横店方面一直在着力搭建供应链平台,一方面将更多类型的供应商纳入剧组服务体系,规范服务质量;另一方面加快数字化建设,让剧组通过平台一站式供应链平台高效获取各种生产要素,尽可能节省时间成本进而降低拍摄成本。

  即便是大制作如《狂飙》,在整个制作过程中“花钱与省钱”也一直并行。

  作为横跨三个时代的大戏,《狂飙》涉及到不同时代背景的还原,从人物的塑造、美术、道具等都要符合当时时代的特征。“这种时间跨度具有鲜明的特色,高启强卖菜的菜市场、京海市的公安局等场景,甚至那个年代的人带什么手表、喝什么饮料,都引发网友的回忆,这需要制作者衡量有多需要完成这种时代代入感,需要做到什么量级的精细度。”

  《狂飙》从剧本、演员、场景布置等都进行了合理的资金分配,是一部正常的头部剧的投入,“没有多花钱”。徐康表示,“在制作的时候,大家保持了一个能省则省的态度,进行精细化运营。”

  在他看来,以前太不精细了,尤其是在影视行业泡沫期,平台和制作公司投入的量级非常大,那几年行业的所有要素成本都在快速上升,最主要的是人工成本上,核心制作包括演员、导演、编剧甚至美术等每个人的成本都在上涨,涨到了一个对平台和制作方而言,基本不太可能盈利的状态。徐康说,现在大家基本处于一个理性状态,从主演主创到制作的方方面面,大家的预期不会再不切实际。

  根据中银证券研报显示,在线视频行业经过十余年的发展,已经走过“烧钱”阶段,进入了高质量内容和用户运营的阶段,目前整体内容成本有降低趋势,一方面通过自制剧有效控制成本,另一方面通过分账等形式降低投资风险。以爱奇艺为例,总内容成本在2020年第二季度出现同比下降,同时内容成本占收入比例开始呈现下降趋势。近三年时间爱奇艺的内容成本累计接近640亿元,占营收比例超过七成。

  “长视频平台最开始处于抢份额的阶段,大家都在尝试哪些内容能够让用户付费或者吸引广告,那时是一个尝试期,平台都在试图寻找商业的上限。”徐康认为目前视频平台已经测试出了付费用户的天花板,盈利是最重要的目标。降本一方面是平台自身降低人力和运营成本,另一方面则传导给制作公司,降低预期,影视公司、演员都一样,“不再想着一口吃成个胖子”。

  相关部门也早已开始对明星片酬进行限制,2022年2月,国家广电总局在《“十四五”中国电视剧发展规划》中提出,剧集单集演员的片酬不能超过1000万,最高片酬不能超过5000万,演员片酬不超制作成本40%,主演片酬不超总片酬70%。

  “影视产业需要深耕细作,需要持续纠偏,这几年治理流量明星,整顿天价片酬,让演员回到本职工作上来,把不好的东西剔除掉后,真正的投资能够花费在制作本身,好剧才会层出不穷。”中国政法大学传播法研究中心副主任朱巍告诉《中国新闻周刊》,精耕细作对平台和制作方来说,都能够降低不确定风险。

  政府基金“撬动社会资本”

  “中央政法委和几个部委都帮我们把住了大的方向,创作上面是真的给了我们很多支持和宽容度。”在徐康的眼中,《狂飙》属于特殊题材,最初就是在中央政法委指导下的项目, “给了很大的表现空间”。

  近年来,一些头部电视剧背后总会出现相关部门的身影。吴曼芳指出,近年口碑很好的网剧大多出自几家头部公司,或由平台自制,或由平台认可的少数内容合作方出品。像《狂飙》背后出品方既有央视,也有爱奇艺,同时得到国家相关机构的大力支持,其所能够撬动的行业资源,是成就高品质内容的重要保障。

  《狂飙》立项是在浙江,留白影视注册地在东阳,这部剧得到了浙江文化艺术发展基金的资助。该基金中心相关负责人告诉《中国新闻周刊》,《狂飙》在申报评选过程中,从初评到复评得到了评审专家的一致认可和推荐。许多专家认为该项目由中央政法委指导,是反映近年来扫黑除恶专项斗争的重点电视剧,通过审读影视公司提供的项目材料、片花和预告片,可以看出它在尺度把握、人物塑造、叙事风格等多方面做出的创新尝试,对比“传统”反黑题材来说是一种突破。

  浙江文化艺术发展基金成立于2019年,专门扶持优秀的浙江文艺项目创作,每年有约1亿元规模的财政资金资助,申报范围为广播电视、舞台艺术,视觉艺术、文学、电影、主题出版等六大门类。对于思想精深、艺术精湛、制作精良的扛鼎之作单个项目最高资助金额可达1000万元。

  该负责人告诉《中国新闻周刊》,今年约有八百多个项目申报,最终有126个项目获得了资助。截至目前基金已资助了四届文艺项目,今年《狂飙》的出圈也带火了基金。电视剧《狂飙》投入资金达上亿元,申请资金主要用于后期宣发。

  吴曼芳表示,近年来各地一直都有对于区域内优秀项目的资助计划。当观众在剧集中看到这些信息,就说明各地扶持资金的使用效率越高,成果越显著。据她了解,资助项目的选择往往会有严格的评审环节,因此获选项目基本都有很好的开发基础与成长潜力。评审以项目为核心,这对于脚踏实地做项目的企业,尤其是中小型影视公司来说,是很好的融资与项目推进渠道。

  “我们基金希望能够更大程度上撬动社会资本,盘活整个文艺市场,之前受疫情影响,很多公司不敢拍,特别是一些主题性明确的电视剧可能会面临不赚钱的风险。在基金会的引导下,首先要给影视公司信心,除了资助外有后续的配套奖励,提供全流程服务要素保障,帮助协调解决制作过程中的难题。”该负责人强调,浙江文化艺术发展基金最大的特点是出生并成长于浙江,以浙江文化艺术发展基金为牵引,引导各方资源投入文艺项目创作扶持,系统打造省市县三级联动,全网协同推进重点项目创作生产的优良生态环境。

  “浙江当地的政策能够给企业一个很稳定的预期,并且当地政府对影视行业非常了解,能够借助横店这种影视基地等资源帮助企业制作。”在徐康看来,有针对性和可落地的政策、措施和扶持对企业来说帮助极大。

  吴曼芳观察到,通过扶持计划,目前国内一些省市在这方面做得非常出色,通过良好的营商环境吸引优质企业入驻,助力项目孵化和成长,催生了一批叫好叫座的影视精品。企业的入驻又会推动地方形成高质量的产业集聚,从而更好地反哺当地的经济发展。

  中国新闻出版研究院传媒研究所执行所长刘建华告诉《中国新闻周刊》,各地政府文化产业发展基金早在十年前就已兴起,但是近年来逐渐成熟,从基金规模、制作力度以及政策鼓励等方面都对新兴影视制作公司有好处。“政府通过这种方式参与到文化产业的生产中,在激励和奖励的过程中,能够引导影视作品的价值观导向,并且可以激活文化市场”。

  “缺的不是会员,是作品”

  《狂飙》的火热令平台找到了信心,然而这并不意味着平台可以安稳度日。随着《狂飙》迎来大结局,但爱奇艺近日却因为“限制用户投屏”被起诉。事实上,此前已有大量用户在会员问题上进行了吐槽和投诉。在会员运营问题上,优酷与腾讯视频同样遭受过争议,近日“1元充会员,取消续费反被扣24元”令优酷成为舆论关注焦点。

  自2020年11月以来,爱奇艺连续两年提价,会员费一涨再涨。腾讯视频、优酷等平台会员价格均有不同涨幅。这背后实际上是长视频平台一直以来商业模式的尴尬。

  “任何赛道都需要培育期,但是自2006年开始,长视频平台持续全行业亏损的情况导致企业上市后,在二级市场都丧失了信心。”国家广电总局科技委网络视听专业委委员包冉提到,“大部分成本还是花在内容上了,直到今天,依然占据着各个平台的主要成本,现在的降本增效实质上是‘拼不动了’”。

  过去十年间,由于长视频网站的兴起,导致内容版权一度呈现看似非理性的飙升。“视频网站花了十年时间,烧了几千亿资金,最终培育出了今天用户的付费意识”,包冉指出,这是视频网站的一大贡献,“好内容值得付费”。

  爱奇艺上线于2010年,会员付费则始于2015年的自制剧《盗墓笔记》,随后腾讯视频和优酷等平台跟进会员付费业务,至此,会员付费成为视频平台的标配商业模式。那时也是平台开始试图将内容成本和品质把控在自己手中,从“买现成的饭菜”到“买食材、配料自己做饭”的阶段。

  刘建华指出,长视频平台起初属于发行端,通过强大的平台经济实力熟悉影视生产的规律后,在融合的背景下,开始推动影视行业各个环节的改造,通过下游数据的监测分析不同受众的观影爱好,切入到上游生产的环节中,通过控制成本提升利润,有助于传统影视行业的创新和突破。

  “但传统内容制作的大盘没有被撼动,文化产品尤其是几十集的电视剧依然要靠质量说话,传统的影视公司实际上会面临更大的挑战。”他指出。

  “我们缺的不是观众,缺的是作品。”戴莹表示,爱奇艺平台基因在不断地迭代,无论是内容创作的创新还是运营的创新。《回来的女儿》是第一次去尝试会员纯享的内容,《狂飙》某种意义上也是这样的一次尝试。“这在之前的市场运营逻辑和会员运营逻辑中是没有过的。”她强调,在这个基础上,行业中能够看到优秀的内容能够收获非常大的影响力,内容行业有了一个更良性的循环。

  “平台的核心工作是选中供应商和选对项目,制作公司的最大课题是如何连续制作出高于市场平均水平的项目。”徐康谈到,“不用天天都是《狂飙》,但是每个项目都需要在该类型赛道中属于中上水准”。

  “对于平台来说,我们常年非常清醒。爱奇艺已经开始着手去寻找下一部优秀作品,希望能够给用户持续提供优秀的内容。”戴莹表示,“经了历泡沫阶段,有过无用或无效剧集,形不成收视效应,大浪淘沙后,剩下的都是专业并且能做出好项目的人”。

  《中国新闻周刊》2023年第5期

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【编辑:黄钰涵】
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