迪士尼要建上海乐园的话音刚落不久，迪士尼在国内最炙手可热的网络零售网站淘宝网上的旗舰店又开张了，5000多种正版迪士尼授权产品，儿童服饰、玩具、配饰、书籍、音像制品等一应俱全，迪士尼又多了一个和消费者接触点，迪士尼商业帝国从未停止过扩张……

　　诞生于美国经济大萧条期间的米老鼠今年已经82岁了，为什么这个并不起眼的卡通人物能够成为全世界红得最久的超级巨星？在“中国制造”大行其道的今天，我们的“喜羊羊”要向“米老鼠”学什么？带着疑问，记者敲开了华特迪士尼公司上海公司的门，公司大中华品牌管理及市场部副总裁黄敬智和中国市场总监李锦揭开了迪士尼与众不同的“商业密码”——“系列形象或人物”策略管理。正是这一独特的商业模式，让华特迪士尼公司即便在去年金融危机的大环境下，仍取得了骄人的商业收益，根据公司最新公布的财报，2009年第四季度，公司实现盈利8.95亿美元，和前年同期的7.6亿美元相比，上涨了18%。

　　讲故事是最好的广告

　　“在迪士尼，‘系列形象或人物’策略管理是核心竞争力。我们长久以来的传统就是能够讲述动人的故事，而且是能够跨越时空的、具有恒久意义的故事。我们正是通过对这些‘系列形象或人物’策略管理，使得迪士尼的故事和人物历久弥新，并且最终为公司带来业绩的增长。”黄敬智开门见山地揭开了迪士尼的成功商业模式。

　　迪士尼所谓的“系列人物或形象”指的是能够在较长的一段时间内跨多个业务领域和多个地区创造价值的业务，并通过不同方面表达一种特质或者品牌信息，从而吸引目标观众并产生共鸣。正是这一商业模式，把产业链上的节点串联了起来，并发挥出1+1>2的效果。“外面的人看迪士尼会看出各种各样的热闹，而在我们迪士尼人看来，‘系列形象或人物’策略管理是贯穿始终的门道。”

　　这样的概括似乎过于抽象，于是，“迪士尼人”用迪士尼的方式——讲故事来解释。迪士尼通过有趣的故事吸引孩子们，孩子们会因为故事喜欢上其中的人物，然后会通过各种渠道比如书籍、影视多角度去“读”这个故事，这个过程中可能会了解到更多人物、喜欢上更多人物，再进一步，孩子们就会去寻求更多迪士尼的体验包括乐园、现场表演、消费产品等等。这是一种良性的互动与循环，我们做什么的出发点和落脚点都是一个个鲜活的人物和形象。“这就是为什么只有知道迪士尼故事的孩子，才能在乐园里获得非同寻常的体验。”李锦说，“迪士尼希望能够长期以来通过故事、人物和孩子建立起紧密的情感上的联系。”

　　黄敬智说，“在很多中国消费者看来，主题乐园应该是迪士尼最耀眼的代言，而在迪士尼人看来，乐园只是众多平台中的一个而已，故事中有血有肉的人物才是迪士尼的形象代言。”换句话说，他们或许并不看重迪士尼产品卖得多好，他们更看重迪士尼人物的受欢迎程度，某种程度上，这一点才真正划定了公司未来有多少发展空间。

　　点评：迪士尼确实很少做广告，但几乎每个孩子都会让父母带他去迪士尼乐园玩，营销做到这个份上，不能不说迪士尼讲故事的本领更值得研究和学习。

　　本土化是最好的创新

　　80多岁的米老鼠是如何与当代受众产生共鸣的？为什么一代又一代不同肤色、不同文化背景的孩子们会同样喜欢这个卡通形象？

　　迪士尼使人物常青的密码不外乎创新，而本土化是创新一大利器。李锦说： “我们拥有一个强大的本土化的团队，致力于推出国际化娱乐内容与当地元素相结合的引人入胜的精彩故事。”迪士尼非常注重市场调查，调查的重点之一就是每个国家市场的独特性。 “我们选择在中国市场推广迪士尼公主系列人物就是基于广泛的市场调研，我们发现，每个女孩都梦想成为小公主，正是她们说出的 ‘我想做公主’成为了我们所有市场推广的基石。”举例来说，从2008年开始，迪士尼公主的本土化就一直没有停步：为中国观众度身打造的迪士尼舞台剧——“三大经典童话”和“公主的梦想”冰上表演，一直在全国巡演，得到骄人的上座率；打造迪士尼公主迷你中文网站，推出原创中文迪士尼公主主题曲，特别为中国市场制作了8分钟在线播放的精简版公主电影；香港迪士尼乐园举办迪士尼公主日，为88名中国小公主和家人提供了 “美梦成真”体验；迪士尼还拍摄了本土化的公主系列短剧，本土化的编剧，本土化的拍摄，里面的公主都是中国面孔……所有内容都力求与中国消费者的文化价值观相符合。

　　这样致力于深耕 “本土”，收到了良好的回报。在去年金融危机的背景下，迪士尼公主系列产品的业绩取得了两位数的增长，第三方市场调查机构Lieberman的最新调查结果也显示，迪士尼的公主系列人物已经成为最受3-11岁中国女孩喜欢的女性形象卡通人物。

　　李锦告诉记者，迪士尼也坚持不断开发和培育新的系列人物。 “迪士尼歌舞青春就是我们创造的一个新的系列，它并不是源于一个卡通动画形象，而是来自真实生活当中的人物——最初始于电视节目，而今天它已经成为一个跨平台的完整系列，体现了我们在系列人物的管理上传统与创新兼备。今年我们计划在中国本土制作并推出歌舞青春电影。”黄敬智说：“今后5年，迪士尼会在中国市场推出更多本土化的系列人物。”

　　点评：迪士尼的本土化不仅仅在中国市场，在印度、在俄罗斯、在日本……本土化是深入迪士尼基因的商业密码，所以，迪士尼的跨文化经营才能如此成功。

　　商业模式能否被复制

　　把公司最核心的商业模式公之于众，迪士尼担不担心会被复制？华特迪士尼公司大中华品牌管理及市场部副总裁黄敬智很有自信： “迪士尼的核心竞争力不会被复制。”

　　他认为，首先，迪士尼是一个多平台的综合娱乐公司，也就是说集团有电视、电影、移动平台、现场演出、主题乐园、网站等等，这是其他公司在短时间内很难打造、很难仿效的。其次，在世界上很少有娱乐公司能够像迪士尼这样赢得家长如此的信任。 “我们现在是全球范围内最受家长信赖的品牌，中国家长对迪士尼的信赖也非常深厚。正是因为他们对品牌的信赖，使这些家长不仅仅把迪士尼看成是一个娱乐品牌，甚至认为迪士尼也是一个很好的儿童学习的品牌。比如说，我们根据中国家长希望寓教于乐的想法开办了迪士尼英语，获得了很大的成功，许多孩子通过英语学习得到成长。品牌的力量能够让我们非常迅速、容易地把业务拓展到新的平台、新的业务领域当中去。这也是我们难以被复制的核心竞争力。”

　　最后也是最重要的一点，迪士尼有一个非常强大的品牌管理文化。 “在迪士尼我们强调人人都是品牌经理，也就是我们都重视我们品牌的三个价值——讲故事、重质量、讲创新。在我们的故事当中，在我们公司的行事里面，我们都积极地体现我们的价值观，就是社区、乐观、尊重。我们的故事强调大家是一个和谐的群体，我们要关爱社区，积极向上，并且不管是什么样的文化和背景，我们都要彼此尊重，这些核心的思想和价值观可以说是我们公司最根本性的原则。这也是我们的文化生产力。”

　　点评：迪士尼毫无保留地分享是出于自信，出于对自己商业模式的独特把握，其实，从某种角度来看，迪士尼的商业模式和商业密码并非如此深奥，有些概念甚至是很多企业常挂在嘴边的，随着迪士尼乐园的图景一天天具象起来，挑战在逼近，机遇也在招手，中国的企业们准备好与米老鼠经济共舞了吗？(陆绮雯)