“好水”如何夺取高端市场？

　　本报记者 钟慧文报道

　　中国高端饮用水市场潜力巨大，加上中国矿泉水资源丰富，中国的矿泉水企业应当如何抢占这个高端市场是摆在我们面前的重要问题。“水源、市场定位与品牌打造是铸造高端水品牌的3个重要因素，我国矿泉水资源丰富、水质也在世界上算是不错的，但是品牌推介方面却不如进口矿泉水。”中国营销学院高级客座教授周春兵对《中国产经新闻》记者表示。

　　他介绍说，品牌打造是一个复杂的工作，文化是其中一个非常重要的部分，因为高端水所针对的是文化层次高、品位独特的人群。以依云为例，其背后有十分深刻的文化背景——阿尔卑斯山的水流到依云变成了依云矿泉水。传说200多年前，一位患病的法国贵族因为喝了这里的矿泉水，奇迹般地痊愈，随后依云水便成为“神水”，这也使得依云这个小镇在世界范围内被人知晓。另外，中国的5100矿泉水源自神秘的西藏冰川水，西藏是很多人极其向往的神秘之地，厂家很好地把水和西藏文化融为了一体。

　　另外，水源是矿泉水的立身之本。“当然光有水源还不够，高端人群的锁定与成功的市场营销也是成功的关键。”周春兵对记者说道。

　　他介绍说，对于高端品牌而言，在产品带给消费者的三重价值中，情感性价值排第一，例如带给消费者的地位、荣誉等。再次是功能性价值，就是产品的实际效用，如解渴、保湿、美容等。另外还有社会性价值，如该品牌的公益活动参与度，环保包装等。针对这三重价值，企业需要塑造高端品牌形象、建立中高端分销渠道、促进目标消费者购买。

　　“饮用水已经不仅仅是生活中的必备品，而是渐渐地转变为身份地位的一种象征，喝贵的好的矿泉水已经成为身份和财富的象征。可见，依云当初不选择零售而是向中国的高档酒店会所铺点是非常明智的。”周春兵说道。

　　记者在北京大董烤鸭店等高级餐厅采访时发现，5100矿泉水也已经向高档场所铺开市场，服务员告诉记者，目前这种水是酒店的主推矿泉水，有许多客人也非常喜欢。

　　五大连池矿泉水北京地区销售负责人朱建国对《中国产经新闻》记者表示，五大连池矿泉水除了在家乐福超市有售之外，不直接向超市出售，而是接受特定的人群订购或者是高级酒店、会馆批量订购。

　　“高端矿泉水应该尽量避免超市销售，当然向高端的超市铺点还是可取的。”周春兵告诉记者。