追求利润 花合理成本去争取客户

　　通常情况下，我们很容易对一个比较大的目标群体设计一个统一的接触点，但是有的时候这个接触点并不是特别有针对性，并不是适合细分市场里面所有的目标受众。

　　我们会问自己这样一个问题，到底我们有多少个再细分的市场？当然，这个最终的答案包括两个因素，一个是边际成本，一个是边际利润。换句话说，我这个细分市场分得越细，成本肯定会上升。但是我们的接触点更多，分得更加细的情况下，可以变得更加有针对性，很显然就可以为我们带来利益。也就是说，在我们建立一个更细的接触点时，更容易让消费者发生实际的购买行为，增加销售额。

　　通过这样的一种做法，我们针对性更强了，当然成本也会上升，与此同时我们达成交易的机会也就更大了。所以说呢？什么时候才是一个比较好的平衡呢？应该是当我们发现达到这样的数量级的接触点：边际成本和产生额外边际效益相等，这个时候可以点到为止了。

　　万金油时代，所谓放之四海而皆准的唯一的接触点，就是你的细分市场。比如说你要根据特别目标受众的需求来设置你的接触点，但它并不适合处在其他位置的客户。那么，因为你的接触点没有覆盖到周围的那些客户，所以你的竞争对手很可能乘虚而入，把那个位置补掉了，占领了你的一部分市场。所以呢？通过你对细分市场的再次细分，你就有可能更加好地覆盖到更多的、不同需求的目标受众，这样其实是自我保护很好的机制，避免你的竞争对手进入到你没有覆盖到的市场缝隙当中去。

　　让客户创造更多价值 其实并不难

　　客户终身价值，它代表的是从现在这个时点到将来客户整个生命的时间，它到底会为你创造多少的价值。根据客户过去在你身上花了多少钱，可以很好的预测在将来他会为你创造多少价值。

　　我们知道，Tesco是英国非常著名的大卖场的超市品牌，现在越来越受到世界各地人们的喜爱。他们通过会员卡或者常去客户的数据去分析了解，人们通常会买哪些食品并加以区分。会员卡里有你相关的产品购买数据，所以商家就可以了解，这个客户他到底经常吃什么，以后针对这样的客户可以设计出有针对性的产品定位。当然这个例子是超市行业的，但是在其他行业也同样适用，当你知道你的目标受众他购买的产品类型，这个时候你制定出的策略也好，产品定位也好，就会更加有针对性。或者你可以通过这些会员卡内的信息了解到，这类客户到底是不是喜欢买价格比较高，但是品质也比较高的商品，还是说只是喜欢买便宜货。比如说航空公司就可以知道，这种类型的客户更加倾向于买商务舱还是经济舱。

　　只要很好地去设置我们的目标接触点，就能提升我们客户的终身价值，也就是为我们将来带来更多的现金流。客户终身价值有好几个组件构成，我们对每一个组件都会设置不同的目标。其中一个部分就是客户的保留率，我们尽量使这个客户能够成为你长久的客户。对很多业务形式，比如说手机、有线电视、电影，它的关键就是要让客户把尽量多的时间花在你这个产品上面。我想给大家传递的，其实就是客户的终身价值和客户保留率是一对“关系不错”的组合。

　　讲师名片

　　博比·卡尔德(Bobby.Calder)

　　美国西北大学凯洛格商学院的王牌教授，与整合营销传播(IMC)创始人唐·舒尔茨博士同为凯洛格商学院整合营销学的台柱，美国公认的国际品牌形象大师。他一直致力于品牌战略、品牌设计、品牌形象、品牌管理、品牌塑造领域的研究和实践，对品牌传播做出了卓越的贡献，在全球工商界拥有极高的地位和知名度。先后为通用汽车、可口可乐等众多世界500强企业和非赢利机构提供过大量的品牌咨询、演讲服务。

　　爱德·茂特豪斯(Edward C .Malthouse)

　　美国西北大学的统计学博士、整合营销系教授、传媒整合营销专家。研究领域集中在传媒整合营销、应用统计、市场调查及媒体营销和媒体及市场分析等，主要从事商业统计和市场调研学、顾客交际管理学、数据采集学的教学，并多次被评为学院年度最佳教授。爱德·茂特豪斯成功制定了诸多世界500强企业的重要营销策略。 (商报记者 施雯)