对比：中国式奢侈品消费面孔

　　在这高速膨胀的20年中，缺乏传统和根基的中国式奢侈品消费现出了自己不一样的面目。

　　普华永道的分析师岳峥指出，中国式奢侈品消费和国外迥然不同——第一，在中国购买奢侈品的大部分是40岁以下的年轻人，而在发达国家，这个市场的主导者是40～70岁的中年人和老年人；另外，对于中国人来说，奢侈品大部分还集中在服饰、香水、手表等个人用品上，而在欧美国家，房屋、汽车、合家旅游才是大家向往的奢侈品。

　　姜彩芬认为，这些现实一方面说明了中国仍然不够富裕，另一方面也反映了中西不同的生活方式——高密度人群助长了消费中的攀比之风。有调查显示：与很多人想象的不同，中国奢侈品消费的主力军实际上是中产阶级。他认为，月收入2万元到5万元的这部分人应该是比较典型的奢侈品消费者。

　　“这说明在中国，奢侈品的消费者比国外年轻，同时，中国人对奢侈品的消费重点还停留在炫耀个人身份地位方面。”

　　姜彩芬说，实际上在当代美国社会中，炫耀性消费已经不是美国人的喜好和性格。美国商业杂志《American Demographics》曾发表了一篇消费调查(Consumer Expenditure Survey， CES)，声称对于消费，美国人的态度与其说是炫耀性的，还毋宁说是实用性的。而来自英国的观点是，真正的奢侈品品牌代表一种整体优雅的气质，他们不会因为某人肩上背着一只昂贵的背包，就对他另眼相待。也就是说，奢侈品本身不是一种生活必需品，它所能表达的是一种生活态度。比如香奈儿的创始人COCOCHANEL所倡导的优雅与舒适，革新了那个年代世界范围内女装的风潮，成为法国人的骄傲。

　　然而，对于接触国际奢侈品牌还不到20年时间的中国人来说，显然还没到这种程度。

　　广州视角

　　奢侈品消费中的非主流

　　在蔓延全国的奢侈品狂热中，一向以务实、低调的消费文化为特色的广州，又是否会加入这种狂欢？

　　一个现象是，在很多时尚业内人士看来，广州向来不是大品牌的第一选择，甚至比不上国内的众多二三线城市。不过广州友谊商店的销售数据却显示，国际一线珠宝、手表等品牌保持增长。因此，有消息称，今年下半年将迎来亚运会开幕的广州，也成为部分国际顶级品牌的跃跃欲试之地。

　　广州人不追求炫富

　　对于广州人的消费观念和态度，姜彩芬曾经作过一些调查。她的结论是，广州是个很平民化的城市，城市文化不同于北京上海的精英文化，广州这个城市表现出来的特点和广州人一样，比较务实，反映在消费方面也低调很多。广州人也讲面子，但广州人的心态普遍较好，不会通过消费来极端追求炫富的效果。

　　另一方面，广州离香港很近。据世邦魏理仕日前发表的《零售业全球化》研究报告指出，香港卫冕全球高级及商务时装之都第一位。

　　在调查涵盖的47间高级零售商当中，香港吸引逾90%零售商进驻。很多人愿意去香港购买奢侈品。所以，广州并不很吸引顶级奢侈品牌入驻。

　　“由于传统的务实和低调作风影响，相比之下，广州人更爱购买不动产以及金银珠宝等。不过，随着外来及新生代人口的增加，广州人的消费文化也在发生着变化。”王宁认为。

　　对顶级奢侈品消费未成主流

　　姜彩芬认为，广州的这种消费习惯不容易发生改变，这仍然跟一个城市的消费文化有关。

　　“5月20日，H&M 广州中华广场分店开张，吸引众多市民前往购物，出现排队入场都需要一个多小时的热闹场景。于是有人质疑，‘谁说实际的广州人，根本不好追名牌？’我认为这恰恰说明了广州人对品牌的理性态度。因为H&M绝对算不上奢侈品牌，H&M是一流设计二流质量三流价格，其价位非常亲民。”

　　“所以，对于亚运前后，是否会有很多奢侈品品牌准备落户广州的消息，我怀疑这些准备落户广州的奢侈品品牌是否顶端的奢侈品品牌。如果像H&M或者Zara这样的品牌目前倒是很适合的。”

　　不过，姜彩芬也不否认广州奢侈品市场的潜力。“据广州友谊商场的数据显示，今年一季度的奢侈品类商品增长27%，其中名表的增长就达到42%，DIOR、CHANEL等化妆品牌涨幅超过40%。广州人对奢侈品的购买力可见一斑。”

　　“但相对北京上海来说，广州人的整个生活氛围较朴实，对顶级奢侈品的追求并没有成为主流现象。等经济再发展到一定阶段，广州人对奢侈品的态度再进一步观察。”

　　中国观察

　　一大特色是商务送礼

　　姜彩芬曾经专门观察过当今中国奢侈品消费的主体人群。“据我观察不外乎这么几种，一是先富起来的富裕人群，包括富二代甚至富三代；一是社会精英包括外企白领；还有不可忽视的一类群体是政府官员。”

　　“首先就是为了炫耀”，姜彩芬说，由于奢侈品自身的特质，注定了拥有奢侈品的不可能是大众，只能是一部分小众。奢侈品的那种超出实用价值以外的符号价值彰显了拥有者的社会身份和地位。

　　其次，她认为，人们购买超出自己消费水平的商品，能获得独特的心灵体验和极大的满足感，想象一下自己也能拥有一些普通消费者没有的奢侈品。

　　这也是为什么近年来中国的城市出现一些所谓“月光族”、“年清族”的原因——尽管其收入并不足以支持其消费奢侈品，但他们愿意倾其所有购买一些类似LV包包这样的小件奢侈品。

　　和国外不同，中国式奢侈品消费最大的一个特色是满足商务送礼目的。中山大学社会学教授王宁说，在中国官场里，礼品层次体现了一个人的权力价值；而在国人心目中辨识度渐高的LV包，便捷地充当了这种价值的辨识标志。

　　据贝恩咨询公司近日发布的报告，2009年中国奢侈品市场增长近12%，占全球市场份额的27.5%，其中50%的奢侈品消费用来送礼。“像江诗丹顿的手表、LV的拎包、杰尼亚的领带等都是商务送礼热门首选。”姜彩芬说。

　　炫耀性消费会放大贫富差距

　　“从我们业内观察来看，也许并不需要到2015年，2012年中国就能成为世界第一奢侈品消费大国了。”本报时尚荟主编李倩说。

　　“这并不奇怪。”以消费社会学为主要研究方向的王宁说，中国奢侈品消费的暴涨有一定的社会基础，那就是近年来的收入两极分化现象。

　　根据麦肯锡的调查，2008年中国富裕家庭(年收入超过25万元人民币)数量已达160万户，这一数字还在以每年16%的速度增长，预计到2015年将达到400多万户，在绝对数量上仅次于美国、日本和英国。“过去压抑了的奢侈品消费被放开，中国的市场肯定很大。”

　　“如果单纯是经济现象，在收入分配公平的社会背景下，有钱人买奢侈品多了本无可厚非。问题是中国式奢侈品消费暴涨，就好像一个窗口，折射着中国当今社会的畸形现象——过度的物欲主义。”

　　王宁认为，和西方国家不同，中国目前消费奢侈品更多的是为了攀比、炫富的目的，不是对生活品质的追求，而是处在一种模仿、跟风的状态中，内心没有稳定的价值观支撑。

　　在姜彩芬看来，当前中国消费者对奢侈品的追求和媒体对奢侈品消费的渲染，都需要引起警惕。

　　“如果以每户家庭三口人计算，中国将有4.3亿户家庭，富裕家庭在全国总家庭数量中的占比仅为0.36%，其比例微乎其微。”少数人的炫耀性消费会放大贫富差距，不利于社会稳定。

　　“我认为，更应关注的是如何提高普通老百姓的生活水平，而不是过分渲染对顶级奢侈品的享受。”(记者 邱瑞贤)