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恒源祥式“恶俗”广告的成功是短命和偶然的

2008年02月20日 08:31 来源:新京报 发表评论


 

    资料图:恒源祥是北京2008年奥运会唯一的中华老字号赞助商。 中新社发 刘建民 摄


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  春节期间,恒源祥每次长达1分钟的贺岁形象广告,遭到观众愤怒恶评,亦有媒体将这则广告斥为恶俗。长期以来,中国的受众只能被动地接受自上而下的传播。如今受众能够对一种传播方式进行集体批评,可谓进步。

  但是,受众与媒体的感情用事,对于这家企业来说,可谓正中下怀。因为在当下的市场环境中,这种不涉及产品质量的批评与指责等于替企业做正向的传播。

  从广告学上来讲,广告是一种营销手段,目的是要让受众记住企业的品牌、产品或服务,并最终促进销售和提升品牌美誉度。为了实现这个目标,广告主可以动用一切合法的手段,所以广告可以但却没有必要一定给受众以美感。

  所有从事广告创意的人,都有一个梦想,就是将自己的创意发布变成一个新闻事件。从这个角度上来说,恒源祥的这则广告堪称广告学上的一个经典案例。

  事实上,在合法前提下,企业的一切逐利行为都无可厚非。成功打造脑白金的企业家史玉柱有一句话堪称经典:企业不盈利才是最大的不道德。企业天生的使命是盈利和控制成本。

  广告业界并不缺乏美好的创意,但可悲的是,没有多少企业愿意为这种美好付出金钱。近十余年来,相当多的高等院校设置了广告学专业,但截止到现在,这些学生只能在课堂上欣赏国外广告中的经典创意。原因很简单,广告主或者说市场不欣赏这些所谓的美好创意———毕竟,每一个美好的创意最终还是由消费者埋单。

  在中国市场经济尚不太长的历史中,广告业飞速发展,但媒体上充斥着那种价格低廉的简单粗暴式广告。以家电、汽车领域的广告为例,大量广告仅仅突出产品的价格,在一定程度上阉割了品牌价值。但不得不承认,这是当下的中国市场中最为有效的广告方式。

  武断地说,至少在当下,中国的大多数消费者还不愿为所谓的美好创意付费;以我们目前的消费水平,只有价格才是实在的,其他都是“虚的”。企业给消费者“玩虚的”,必然被囊中羞涩的消费者所抛弃。

  当然,这并非为恶俗广告正名,而是想告诉受众,所谓的道德指责恰好落入广告主的“圈套”,抵制传播的最好办法是不传播。

  一种广告一旦恶俗到受众不愿看,其效果自然就会打折。这种恒源祥式“恶俗”广告,只存在短期的可行性。如果恒源祥遭遇恶评是一种成功,那么这种成功也必然是短命和偶然的。

  □一土(北京 编辑)

编辑:蓝玉贵】
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