《唐山大地震》启示:尝试政府引导的投融资模式

　　“唐山广播电视传媒有限公司为何排在华谊、中影前边？”

　　“这家公司以前拍过什么？”

　　电影《唐山大地震》热映后，不少观众因7家出品方排名产生了这样的疑问。

　　“1.2亿的投资唐山占一半，我们代表国有资本行使股东权利。”

　　“若票房达到5亿，唐山方面可赢利千万元。”

　　随着疑问得到解答，因电影而引发的对中国电影投融资方式转变和河北文化产业如何加快发展的思考也在深入：

　　影视市场上，国有资本与社会资本如何结合?

　　河北文化产业如何在全国文化市场中分得更多份额？

　　尝试政府引导、社会资本跟进的新型投融资模式

　　“这次我们在影视制作上尝试了一种政府引导、社会资本跟进的新型投融资模式。”作为《唐山大地震》的唐山方制片人，姚建国一直负责影片的资金运作等事宜。

　　据他介绍，在1.2亿元的总投资中，唐山方面投资6000万元作为风险资金，同时创造性地向社会资本敞开怀抱，引入6000万元商业资金。

　　据介绍，最初，华谊兄弟传媒股份有限公司出资5400万元、中国电影集团公司出资600万元连同唐山广播电视传媒有限公司组成了最初的投资共同体。2009年，华谊又将其在影片中的部分投资转卖给了浙江影视(集团)有限公司、上海电影(集团)有限公司、英皇影业有限公司和寰亚电影有限公司，因此，影片的投资方增加到了7家。

　　“独立投资1.2亿元拍摄《唐山大地震》，对于年财政收入已突破400亿元的唐山来说并不困难，但我们认为，政府对于发展文化产业的作用在于引导，而不是包办投入。”据姚建国介绍，与纯粹的政府投资不同的是，在这部影片的资金运作中，唐山市采取了政府主导、推动，唐山广电传媒有限公司筹措资金作为投资主体，进而与其他投资方进行合作。

　　“这种做法因政府的‘托底’适度分化了民营资金的投资风险。”华谊兄弟董事长王中军表示，没有唐山方面的资金，他们“也不敢贸然投上亿元拍这部电影”。

　　“这次与华谊、中影等文化企业的合作，我们也学习了如何进行商业运作、按市场规律经营。”姚建国认为，尝试风险共担、收益分成的投融资模式，对唐山发展文化产业的示范带动作用不言而喻。

　　据姚建国介绍，作为最大的出资人，唐山方面的6000万元中有15%作为投资，其余5100万元作为“赞助”，但享有影片50%的利润分配。因此，华谊公司董事长兼CEO王中军颇有创意地将这种投资模式命名为“有偿赞助”。

　　“除了政府引导性的投入，必须用创新性的思维吸引社会投资。”河北经贸大学经济研究所所长武义青认为，“大投资、大制作、大营销、大市场”已成为国内外文化产业的通行规则，运用私募基金、文化产业无抵押低息贷款、商业银行打包融资、文化企业上市等多种渠道，实现投融资模式多元化，是解决文化产业 “钱紧”的有效手段。

　　形成瞄准市场运作的文化产业营销体系

　　“近期，在原有投资的基础之上，影片又追加了1000万元宣传发行费用。”据唐山市委常委、宣传部长郭彦洪介绍，这也是影片进入宣传发行阶段，第一次增加投入。

　　“一部影片光宣传费用就要上千万，这在以前我们是不可想像的。” 姚建国表示，可在港台及国外电影市场，这种情况早已司空见惯。“对于海内外发行的大制作影片来说，宣传发行环节的投入至关重要。”

　　瞄准市场的营销体系，让影片《唐山大地震》未正式开拍就高调出场。

　　2009年初，随着冯小刚执导的《非诚勿扰》火爆上映，“冯小刚下一个目标瞄准唐山大地震”的消息就已见诸报端。对于演员的猜测、剧情的介绍、特技的爆料，让《唐山大地震》早早就引发了观众的期待。

　　“就像企业推出新产品要做广告一样，影视作品进入市场，一样得靠‘吆喝’。”姚建国表示，从《唐山大地震》的市场营销中，他们学到了很多。“什么时候开新闻发布会，什么时候导演开讲，怎么吸引公众注意力，如何形成社会热点，这真是一门学问。”

　　在拍摄期间，《唐山大地震》更是“噱头”不断。

　　仅在唐山南湖，剧组就多次举行媒体吹风会。2009年3月，“剧组在线征集道具”的消息一出，又引来全国关注。

　　“当时每天接到无数个电话。”姚建国回忆，“第一个提出捐献道具的观众竟然在新疆。”

　　全亚洲最大巨幕、唐山最大露天体育场、15000名唐山市民。

　　7月12日晚，影片在唐山市举办的万人首映礼堪称中国电影营销史上的一次突破，也使影片宣传带来了“开门红”，以致于第二天在北京召开的新闻发布会，史无前例地吸引了境内外320多家媒体参加，连冯小刚都惊讶地说：“我第一次看到这么多媒体。”

　　据介绍，在影片公映前后，唐山方面负责人与影片主创在全国8个城市及香港地区进行了马不停蹄的巡回宣传。这些宣传使《唐山大地震》在7月里一直占据着各类媒体文化娱乐新闻的显要位置。

　　借助民营影视公司业已成熟的电影宣发路径，《唐山大地震》市场营销异常活跃。也难怪北京一家期刊的娱乐记者感叹：“这段时间我们全写它了。 ”

　　除了加大宣传力度，影片发行更是不遗余力占据暑期档电影市场的主动。“影片的全面上映时间特意由原定的7月28日唐山抗震34周年纪念日提前了 6天。”华谊兄弟传媒股份有限公司公关部负责人介绍，作为影片发行的又一策略，最近公司刚刚推出了电影花絮之《大制作篇》，目的就是“不断制造对影片的关注点”。

　　“营销体系的建设是文化产业发展不可或缺的重要内容，在这方面，河北还需从《唐山大地震》中学习借鉴。”河北经贸大学教授耿同立说。

　　探索自有品牌的文化市场主体的成长路径

　　“我们正在考虑制作一部有关唐山大地震的电视剧。”姚建国透露，剧本将改编自电影版《唐山大地震》或《但愿人长久》，出品方仍然是唐山广播电视传媒有限公司。

　　名不见经传的唐山广播电视传媒有限公司自2002年成立以来，已经为多部影视作品担任制片方。

　　趁热打铁，唐山欲抓住“唐山大地震”的品牌效应打造本土文化企业。

　　姚建国坦言，在《唐山大地震》的运作过程中，唐山广播电视传媒有限公司收获的不仅仅是经济回报，更重要的是影视生产方面的宝贵经验。

　　“影视方面的投入和回报成正比，大投入就有大回报。这是最主要的经验之一。”郭彦洪认为，目前我国影视业的发展已经到了一定的规模和水平，小投入的影视作品往往被“淹没”在众多作品里，难以获得市场青睐。

　　“要勇于做大投资的大项目。”姚建国说，“今后还要做超过《唐山大地震》投资规模的影片。”

　　7月27日，河北省有关影视创作题材的一场规划会在石家庄召开，风头正劲的唐山广播电视传媒有限公司也带来自己的创作题材。

　　“在创作风格上，我们还将立足于主旋律，同时进一步深挖本地文化资源，娱乐性的题材和内容也会涉及。”姚建国坦言，他们对题材的选择比较苛刻。

　　通过电影《唐山大地震》淘到首桶金的唐山广播电视传媒有限公司也在规划自身产业化的发展。

　　“希望借助《唐山大地震》加快打造文化品牌企业的步伐。” 唐山广播电视传媒有限公司负责人熊国祥认为，当前，国家正在进一步加强文化建设，深化文化体制改革。积极组建大型的文化企业集团，打造具有河北特色的文化品牌企业，对加快我省文化产业发展具有重要意义。

　　“要确立文化企业在文化市场的主体地位。”省委宣传部文艺处处长张俊山认为，我省其它地方，也可以像唐山一样着力培养产业突出、原创能力强且具备核心竞争力的文化产业市场主体。“在培育市场主体过程中，可以通过整合资源，盘活存量，扩大增量，推动文化企业转换经营机制，逐渐形成真正意义上的市场主体。”(河北新闻网记者 王博）