国家形象广告诠释当代中国 对外传播有游戏规则

　　继去年“中国制造”的形象广告在美国有线电视新闻网(CNN)播出后，今年我国再次启动了国家形象宣传，届时姚明、郎朗等50位文化界、体育界、金融界、思想界、企业界的名人将在30秒钟的广告中亮相，以展示当代中国的形象。广告片在北京刚开始拍摄，就引起社会各界的关注，人们在赞赏中国敢于向西方亮出自己名片的同时，也在思考这种宣传形式能否达到预期的目的？仅凭30秒广告能否树立起良好的国家形象？怎样才能得到国外多数受众的认可？

　　告诉世界一个怎样的中国

　　此次国家形象宣传由国务院新闻办公室发起，上海灵狮广告有限公司负责制作。据了解，宣传片分为两部分，一部分是30秒的“人物篇”电视广告，将会在国际主流媒体播出；另一部分是15分钟的专题片，专门用于在外事活动中展示。

　　国家形象广告片项目总策划人朱幼光表示，外国人对于中国古老的四大发明以及京剧、武术等传统文化元素已经很熟悉，但他们更希望了解当今的中国。拍摄今天的中国人，是以人为核心和载体，展示中国政治、经济、文化、体育等方面的成就，并折射拼搏进取、自强自立、百折不挠、认真严谨、美丽仁爱的国家形象。

　　“塑造国家形象是中国希望以更强有力的姿态进入世界的信号。” 中国传媒大学外国语学院教授刘笑盈表示，从汶川地震到2008年北京奥运会的举办，国外媒体集中报道中国，他们的镜头逐渐从原来的俯视、轻视变成了平视和重视。而在成功应对国际金融危机后，中国则争取到更多话语权。如今的中国对外宣传和国际传播都出现了新势头。

　　“是进行国家形象塑造推广的时候了。”中国社会科学院新闻与传播研究所研究员明安香表示，此次对外宣传的角度和思路较以往更加新颖。“原先为了适应经济发展的需要，宣传往往是以产品的形象出现。如今以‘人’代替‘物’，效果会更好。”

　　对外传播也有游戏规则

　　“中国已经进入到世界舞台的中心，塑造自身形象、与世界良性沟通已经成为必要手段。但是，这种沟通是有游戏规则的。” 中国人民大学新闻学院副院长、舆论研究所所长喻国明说，与国家出面进行中国制造、国家形象宣传相比，用民间的方式操作效果也不错。可以考虑通过工作室等民间团体来操作，甚至可以和国外的相关机构合作，在更大程度上发挥“公民外交”的作用。

　　此外，中央党校台港澳与国际关系研究室副主任赵磊撰文表示，塑造国家形象不仅需要奥运会、世博会等大项目，也要关注民生等诸多细节问题。“总体来说，外国人更注重细节、关注生活。相比4年一次的奥运会、5年一次的世博会，每天的空气质量、衣食住行离他们更近，也更能引起他们的关注。”他认为，在对外宣传时要多介绍丰富多彩的市民生活，而不仅仅是国家大事。

　　“广告的最好元素就是普通的中国人，这更能反映中国的本质特征。”媒体人、优米网创始人王利芬表示，她在美国有线电视新闻网(CNN)和英国广播公司(BBC)上看到过许多其他国家制作的优秀国家形象片，每次看到都会涌起对中国形象片的期待。“可是，国外主流观众希望看到的是带有中国地域和文化特色的画面加上普通的中国人，这会让他们感到可信和亲切。”她同时表示，国家形象的广告要经得住时间的考量，所采用的视觉形象最好在一定程度上被固化，这样才能被广泛接受，而目前选择的50位名人多数比较年轻，他们以后的生活还是未知数，如果发生负面新闻，可能会直接损害到总体的国家形象。

　　塑造国家形象要内外兼修

　　除了在外媒上推出广告以树立国家形象外，明安香认为，我国还必须做大做强自己的媒体，以增强竞争力和对外宣传能力，打破西方媒体的话语霸权。“今年初，由新华社主办、专门针对海外观众的中国新华新闻电视网(CNC)正式上星，中国网络电视台(CNTV)也正式上线，这是加强媒体硬件建设、提高媒体硬实力的基础工作，以后还要不断增加在海外的影响力。”

　　“目前最为迫切的是提高我国整体的人口素质。”明安香表示，每一个中国人的素质、形象都代表着国家形象，并成为最生动、最真实的诠释，但是目前我国整体的人口素质与国家实力还不相称。“只有练得外功并修好内功，才能树立长久、良好的国家形象。”明安香说。

　　本报记者 屈 菡