网络书店突破壁垒 实体书店走入困境仍占主导

图为上海季风书园一角，洋溢着温馨的阅读气息。

　　本报记者　屠知力摄

图为三联韬奋图书中心举办讲座，吸引了众多听众。

　　三联书店供图

　　今年初，北京第三极书局黯然收场。仲夏，又传来三联书店广州购书中心分店关停的消息。这让人联想到上海“思考乐”书局、“席殊书屋”遭遇的困境，以及差一点就退出上海滩的季风书园。

　　我们身边的书世界正发生巨大的变化：网络书店在蓬勃兴起，人文书店在迅速萎缩，大型连锁书店与独立书店之间的竞争更加激烈，新兴的阅读技术如电纸书等，为书业发展增添了更多未知之数……可以预料的是，这不只是书店的竞争，更是一场影响深远的书业格局变动，势必会带来读者阅读习惯乃至文化传播方式的相应变迁。

　　本刊所载这组文章，将目光集中投向书店。在大家相同或不同的视域与思考之中，读者或能采撷精华，增加对书店的关注与认识。

　　——编者

　　实体书店仍占主导

　　刘拥军

　　目前，全国图书市场年纯销售约600亿元，网络书店销售约20多亿元。可见，尽管网络书店发展迅猛，但占主导地位的依然是实体书店。网络书店依然是对实体书店的补充。以国有大型发行集团的实体书店为例，发展势头普遍良好，比如北京图书大厦、王府井新华书店、中关村图书大厦等增长迅速，江苏、浙江、山东、广东、湖南、四川等省新华发行集团所属实体书店也业绩不凡。2009年一季度浙江省内的77家连锁店中，有73家销售收入同比增长，增幅最高达73.3%。

　　与网络书店相比，实体书店有五大竞争优势：品牌优势。实体书店经营多年，具有良好的品牌价值。如新华书店，已成为几代人信赖的购书场所。再如风入松、学而优、龙之媒、季风等，以优质的、个性化的服务，已在读者心中形成品牌效应。

　　专业优势。实体书店人才聚集，有着一支懂业务、懂专业的发行队伍。他们对于读者需求有着敏锐的市场感觉；与出版商有长期的合作关系，能及时了解出版信息；图书分类准确、陈列有序，可以节省读者选购的时间。

　　文化优势。比较有名的实体书店，几乎都有着浓郁的文化氛围。实体书店不仅是购书售书的场所，也是文化交流的场所。文化卖场所独具的文化韵味对于读者有不可抗拒的吸引力。文化讲座、同人沙龙、签名售书等文化活动是实体书店赢得读者青睐的有力保障。

　　商业优势。实体书店多开在商业中心地段，客流量大，商业氛围浓，具有开展多种经营的潜力。一些大型书城在图书之外，兼营音像制品、电子出版物、报刊，以及文化用品等，取得了很好的经营效果。

　　实体书店与网络书店是两种不同的图书发行渠道，它们各有特点与优势，既相互竞争又相互补充。实体书店要加快改革创新，需要抓住机遇，快速发展。

　　首先是加快国有发行集团改革，推动国有发行集团跨地域发展，建立和完善全国出版物大市场体系。当前，我国出版物市场地区封锁、市场割据的问题比较严重，只有建立统一开放、竞争有序、健康繁荣的全国出版物大市场体系，才能真正提高出版物连锁经营的效率。

　　其次是鼓励实体书店与网络书店联姻，实现两大渠道资源整合发展。近年来，各大发行集团、实体书店多建立了自己的网络书店，但实体书店的网络书店只是对实体书店的一种补充。由于在品种、折扣、送货等方面与实体书店有着不可分割的联结，造成这些网络书店存在明显的地域特点，限制了全国市场的开拓。

　　再次是尊重实体书店的发展模式，对实体书店给予必要的政策扶持。有特色的中小型书店，可给予相应的支持措施。同时亦可鼓励校园、社区、文化街等有特色的专业书店的发展。大型书城建设与中小书店发展之间并非一定对立，发行集团在开展连锁经营的同时，亦可开办有专业特色的书店，以满足不同层次的需求。

　　最后是创新业态。当前，数字出版的发展为出版业开辟了新领地，也为发行业提供了新产品形态和业态创新的技术基础。无论是实体书店，还是网络书店都需要转变传统发展模式，加速发展数字发行新业态，从传统发行商转变为数字发行商，开辟发行新领域。

　　网络书店突破壁垒

　　茅院生

　　对出版业和出版人来说，这是一个产业变革、多元竞争、继承与革新并存、传统与潮流共舞的时代。信息技术对产业的冲击已无可回避，网络书店对传统书店和出版企业的影响已然真实可触。网络书店是否会最终取代实体书店，并不值得我们过于关心。但至少在目前以及不远的未来，网络书店的发展趋势可以预见：

　　网络书店会促进按需出版的发展。按需出版作为较早出现的被业界看好的新兴业态，受制于多种因素一直未能很好成长。网络书店则为其提供了一个绝佳平台，尤其是随着电子书品种数的极大丰富，网络书店客户群的不断膨胀，按需印刷业务很有可能通过网络书店这一媒介得以展开，并成为网络书店的主要业务板块之一。

　　市场细分是网络书店的发展趋势。从国外发展来看，数字出版的突破点是专业出版，而我国网络书店销售主力则是畅销书。其实，网络书店的发展，必然会对市场做出细分，不同类型的网络书店将为读者提供差异化的增值服务，建立固定的销售联系，实现店面销售能力多元化。

　　网络书店将加速瓦解我国出版产业的地域壁垒。受制于多种因素的影响，我国出版产业存在着严重的地域壁垒，严重阻滞了产业的健康发展。但随着网络书店的铺开，随着电子支付、移动支付手段的普及和成熟，这种地域壁垒对群众文化消费、对企业文化生产的束缚将被打破，二三线城市，尤其是农村地区、中西部地区的读者也将会更便捷地享受到各类出版服务。出版产业借助网络书店扩大规模的同时，全流通的出版物市场体系有可能真正建立起来。

　　网络书店的产品和服务更加多元化。网络书店的优势，就在于其服务的便捷、成本的控制和品种的丰富。网络书店由于零库存的优势和货物展示的无限性，相比于传统书店能提供更多样的出版品种，将书报刊、音像制品、电子图书等媒体形式结合在一起，将按需印刷、信息检索、图书采购等服务结合在一起，为读者提供更丰富的产品和服务。

　　网络书店的经营模式将进一步改善。目前，大多数网络书店受制于物流成本居高不下、配送网点建设滞后、价格战此起彼伏等因素，很难保持必需的盈利水平。加上手持阅读器的突飞猛进和手机阅读热潮的来临，网络书店面临的竞争形势也相当严峻。要在市场竞争中占一席之地，网络书店必将进一步改进其经营模式与盈利模式，为读者提供更便捷、高效、丰富的服务。

　　困境也是路口

　　徐冲

　　大陆私营书店的再度出现，约在上世纪80年代中早期。在此之前，出版物零售领域里新华书店一统天下。上世纪90年代，是中国零售书业风起云涌的10年。一方面，以“人文书店”为标志的私营书店引领风骚，北京万圣书园、风入松书店，上海季风书园，贵阳西西弗书店，广州学而优书店，福建晓风书屋……自然，还有若干非私营性质却声名远扬的书店，如北京三联韬奋图书中心。另一方面，新华书店以建设超级或大型书店为主要措施，有效地获取大城市的零售市场份额。一时间，广州购书中心、深圳书城、上海书城、北京图书大厦等营业面积1万平方米以上的书店纷纷亮相。

　　最近10年，网上书店异军突起。当当、卓越迅速崛起并掠走了零售书店的风头。在2010年开始的时候，传统书店忽然发现，在时尚文化的冲击下，阅读方式的改变、阅读时间的减少等因素已经明显地制约了书店的生存能力，而网上书店的竞争，更使之雪上加霜。

　　然而，传统书店走入困境的原因绝非如此。其一，网上书店能否替代传统书店？答案至少是不肯定的。相反，网上书店的兴起，在相当程度上刺激了图书的消费，鼓励了阅读。其二，手机越来越成为一种阅读工具，不读纸质书的群体，却在手机上阅读。只要阅读习惯在，怎么读都是好事。因而，这些都不算困境的直接制造者。原因似乎应从别的角度分析。

　　全国纸质图书一年的销售收入，不过数百亿元。这其中，还包含中小学课本、大学教材、图书馆采购等等，倘若将这些因素剔除，估算全国人均每年消费在图书上，也就10多元钱。消费总量极小，人均消费值极低，是零售书业举步维艰、传统书店惨淡经营的根本原因。阅读量小，自然购买量少，书店勉强维持温饱。而提高全民阅读水平，又不是能一蹴而就的事。所以，图书这种特殊商品，书店这样的文化企业，如果缺乏必要的扶持措施，必然微利、无利，甚至亏损。

　　图书价格过低也是一个原因。以最常用的《新华字典》为例，上世纪80年代定价1元，2010年则为16元，表面上看涨了十五六倍，贵得不得了。但较于其他商品价格与人均收入的增长，书价涨幅远远滞后。况且，书价是明明白白印在商品上，只能降，不能涨。一家书店，陈列的书籍是最近三年内的出版物，在CPI不稳定的时候，书店在以今天的成本销售去年甚至前年价格的商品，商品售价根本不可能摊销成本的上涨。

　　低廉书价带来了两个直接后果：写书不合算，卖书要亏本。按现在的书价、发行量、版税一计算，一册学术著作，作者能收获万元左右的版税，就在平均水平线以上了。有多少学者一年能写下一册著述？若以著述为生存之道，维持小康水平一年得写多少字？巨大投入，微小回报，原创图书因此日渐式微。没人写书，这才是中国书业最可怕的事，才是零售书店最担心的事。

　　这样的困境势必成为零售书店转向的路口。也许，我们不能将书店房租降下来，却可考虑免去零售书店的税负负担；不能救助零售书店业主，却可出台政策鼓励其他行业的资本投向文化企业包括零售书店。毕竟，一座城市发展得再好，如果少了地标式的书店，都是不完美的。

　　资料整理：本报记者　任姗姗　本版制图：宋嵩