春晚不妨学学张艺谋:植入广告还要“发扬光大”?

2010年09月28日 15:37　来源：新民晚报　

　　争议不休的植入式广告，近日传出两则截然不同的新闻：制片人张伟平透露，张艺谋坚决拒绝植入广告进入他的电影作品；央视春晚面对众多批评，则高调宣称明年不但继续要植入广告，更要“发扬光大”。
　　
两种态度成对比
　　
　　张伟平透露，在2008年北京奥运会前夕，某国际知名品牌找到张艺谋，出资2亿元，希望他代言拍摄一则电视广告，被拒绝了。张艺谋说，其实《山楂树之恋》中也可有广告植入，比如牙膏、牙刷、脸盆等，但为了电影艺术，他都没考虑。虽然张艺谋对植入广告不感兴趣，但找他的厂商络绎不绝。在拍《千里走单骑》时，高仓健背的背包有很多国际大品牌想提供赞助，也提了很多要求，如要给多少特写镜头、时长要有多少秒等，而张艺谋觉得为了电影本身的价值，没法满足广告要求。
　　
　　与之形成鲜明对比的是，尽管虎年央视春晚的植入广告惹来了不少批评，但央视广告部副主任陈荣勇近日说，春晚植入广告顺应市场需求，所以是合理的，明年不但要搞，更要“发扬光大”。对于外界批评，他认为可能是人们对央视春晚要求高，不允许出现任何纰漏，所以才难以接受。
　　
损害节目为捞钱
　　
　　两种截然不同的态度，分别显示了对文化品质的坚守和对经济诱惑的迎合。对于进入市场的电影来说，其实比央视春晚更需要广告植入所带来的经济利益。但张艺谋拒绝了，对艺术的追求，犹如《山楂树之恋》一般纯真，不容沾染半点的广告味。
　　
　　事实上，每年央视春晚在播出前后已插播大量广告，在拜年、读电报、倒计时等环节和现场四周，广告都无孔不入。对此，观众是通情达理的。现在引起强烈批评的是节目中的植入式广告，到了不惜损害节目本身的地步，直接妨碍欣赏，造成观众反感。去年，赵本山的小品《捐助》不顾角色和情节的合理性，为高价名酒做广告，引起一片骂声。央视春晚举办近三十年，创意日渐衰落，做广告却煞费苦心，甚至对批评置若罔闻，令人难以接受。
　　
莫欺观众太宽容
　　
　　影视中植入广告，只要做得巧妙和适可而止，不损害整体艺术，观众是宽容接受的。冯小刚的《唐山大地震》中也有植入广告，但仍不失为一部感人肺腑的影片。人们对张艺谋坚守艺术品质的态度肃然起敬，如果有一天，因为筹集创作资金需要，他在保证艺术质量的前提下适当引进广告，人们同样会予以理解。正像冯小刚所言：“我们不应该讨论是否应当植入广告的问题，而应该讨论如何植入得恰当的问题。”
　　
　　然而人们无法接受央视春晚对植入广告的“发扬光大”。央视至今没有提出如何把春晚植入广告做得不那么赤裸裸硬邦邦，在此基础上要“发扬光大”，那就只会更令人大倒胃口。首席记者俞亮鑫
　　

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