实体书店转换思路奋力突围 建综合文化商城

　　寒风来袭，关门之声不绝于耳

　　在长沙某媒体工作的孙先生是个“骨灰级”书虫，每年要花上好几千元钱来买书。以往，一两周不去新华书店翻翻书就心里痒痒的，可近一两年来，却很少去了。他称自己已依赖网上购书，“网上购书折扣大，查找图书方便，更重要的是送货上门，非常方便。”

　　像孙先生一样被网络“亲密”地拉拢过去的书虫绝不是个例。在今年4月“世界读书日”前夕，本报曾联合湖南图书馆、湖南省新华书店，发起过一项问卷调查，在购书渠道调查中，网购以41.2%受访者进入主流购书格局，已逼近传统书店购书的50.9%。事实上，2009年，著名网络购书平台——当当网的收入按码洋计，已超过20亿元，年增长率超过100%。

　　在长沙，曾经叱咤民营书界的万卷图书城悄无声息地关门了；友谊阿波罗商业广场、平和堂商场中那散发着书香味的弘道精品书店不见了；定王台图书城边的贝塔斯曼书友会也跟着其总部撤出了中国、撤出了长沙；曾经存在于大街小巷的大小书店，如蔡锷路上的古籍书店、外文书店等，如今都已不知踪影……

　　在其他市州的城镇，实体书店更是集体大逃亡。书店数量大幅缩水，存留下来的也活得并不轻松，要么偏居一隅，要么在向楼上“升”迁……

　　实体书店，寒风来袭，不仅仅是湖南。

　　全国工商联合会书业商会统计，10年来，全国50%的民营实体书店关门；

　　新华书店总店的一份调查报告则显示，愿意去实体书店翻阅书籍的人，已不足接受调查者总人数的23%。

　　相比起没有直接观感的数据，正在发生的事件，更让人们感受到来自实体书店的寒意：

　　2006年，书法家席殊苦心经营12年的“席殊书屋”图书连锁体系全盘崩溃；

　　紧接着，上海的明君书店、成都的四川经典书局等众多知名大型书店，响起一片关门之声；

　　今年，寒潮更烈。

　　营业面积近2万平方米的北京第三极书局，轰然倒闭；

　　在广州苦心经营16年的三联书店(广州购书中心店)关停……

　　冰冷的数字与市场的冰冷，都让人们感到实体书店正落寞而孤寂地离读者远去。

　　转换思路，寒冷冬天力突重围

　　即便是当当、卓越等网上书店正以势不可挡的价格诱惑和方便快捷的送书上门服务瓜分着图书市场的大蛋糕时，一些实体书店的销售额仍在稳步增长。据记者了解，作为图书发行主渠道的湖南省新华书店近两年销售额增长率接近20%，我省最大民营书店弘道书店销售额则仍以每年5%的增幅继续增长。

　　在“寒冷的冬天”，一些实体书店不甘坐以待毙，而是转换思路，奋力突围，继续昨天的辉煌。

　　新华书店篇：

　　扬长避短彰显传统优势

　　相比起民营书店的困局，新华书店因其长久的历史积淀，有着许多民营书店无法比拟的优势。

　　首先是长达几十年发展中积累的网点多和渠道广的优势；另外，新华书店门店都在城市还没有扩张初期就设立了，现在基本上都处在城市中心，自己拥有物业所有权，这是一般民营书店难以望其项背的优势。

　　湖南省新华书店有限责任公司董事长秦玉莲认为，实体门店售书渠道不可替代，书店的综合文化氛围对读者和城市的精神意义无法替代。但她也承认，网店、电子图书对新华书店的门店销售造成了冲击却是不争的事实。由于一部分读者购买和阅读习惯的改变，造成一部分顾客的流失，对新华书店经营者观念上的触动很大。

　　其实，早在几年前，网络书店还处于刚起步的阶段时，就引起了湖南省新华书店管理者的关注。他们意识到，对于拥有如此庞大资源优势的新华书店而言，不能因为一个新的售书渠道的诞生就主动退让。在眼睛盯住竞争对手的同时，必须思考如何发挥现有优势扬长避短。

　　秦玉莲认为，新华书店不可能去和网店拼打折，行之有效的方式，仍然是提高门店内的购书综合服务。

　　2006年起，湖南省新华书店开始全面改造实体书店，当时更多的是注重购书环境的硬件改造，2008年开始进行软件提升，提高服务质量，并推出了门店2至5星的标准考核。

　　秦玉莲感慨，早些年他们面临着民营书店的挑战，现在又面临着网络大潮的冲击。因应对得当，湖南省新华书店销售额连续5年保持了近20%的增长，在全国新华书店中处于第一方阵。

　　以书为主建设综合文化商城

　　秦玉莲认为，门店如果局限于以书为主打产品，很难经营下去；书价明码实价标在封面上，利润率很低，新华书店现在还兼营一些文化用品。2006年开始，全省新华书店所有卖场都销售学习文化用品、数码产品等大文化产品，而且销售业绩都很不错。

　　湖南省新华书店也把网络当作“未来的一个重要售书路径”，开设了自己的网购平台——阅达网。在此平台上，湖南省新华书店首先试水的是一款自主研发的“天闻点读笔”在网上销售，拥有这支笔的学生可以配合教材进行点读，还有几百种杂志可供免费下载阅读。湖南省新华书店打算把阅达网办成一个以图书为主的综合购物平台。

　　湖南省新华书店还在其总部所在地，开设阅读花园，内设艺术展览区、休闲阅读区、多媒体讲堂区、会员书吧区，为读者提供咖啡茶饮、中西餐点、无线办公、展览讲座等服务。

　　打造湖南的“诚品书店”

　　今年，一部在柏林影展夺奖的台湾电影《一页台北》，让已成为台北市文化地图上重要地标的诚品书店敦南店扬名国际。

　　这座“用书店攻占人心，让阅读永远不打烊”的书店，引起了内地很多书店经营者的关注。秦玉莲向记者提起在诚品书店里看到的场景，“那里卖菜谱书的区域，就真的有灶有锅，有厨师在现场做菜；学术类书籍就有学者的讲座，社会文化类图书就有文化沙龙……书店已经成为一个文化活动的汇聚场所，也成为了名副其实的文化地标。”

　　“我们一直想把诚品书店的那一套经营模式移植到湖南省新华书店来。”据悉，今年，湖南省新华书店已经派出2路人马去台湾考察书店的经营。

　　秦玉莲还透露，他们准备把长沙袁家岭的新华书店改造成“中南图书大厦”，面向有高层次文化需求的群体，提供全方位的购书服务。

　　民营书店篇：

　　把书店开到超市

　　弘道书店是经历了民营书业从兴起到兴盛直至现在困局而不倒的本土品牌。曾经在长沙市内大型购物场所平和堂、友阿商业广场、通程商业广场，定王台书市和几所大学都有众多独立门店，如今，独立门店已收缩至4家。

　　为何友阿与平和堂里那些装修典雅的书店不见了，这是长沙“书虫”们最惋惜的疑惑。

　　弘道书店营销部经理黄健认为是“由于场地租赁问题”。近些年，全国房地产市场火爆，场租上涨，给所有没有物业所有权的书店造成了较大的成本压力。

　　为此，近两年，弘道转而开设了多家超市书店。

　　超市店主要是在超市开辟一个场地售书。经营方式主要是和超市联营，以扣点的方式，与普通商品一样销售。与普通的独立门店比，不必付出人员及门店的管控成本；由于采用联营方式，风险也较小。现在，在长沙市的沃尔玛、家润多等大型超市，弘道开设了近20家书店。另外，在株洲、湘潭、江西、湖北也设有超市书店。

　　黄健介绍，超市书店有着新的定位。独立书店的顾客是专门来购书的，目的性很强，对书的要求也较高；在超市店购书的，往往是购物之余来买书的，随意性较大。超市店品种比较少，主要集中在生活休闲类，如一些主要的畅销书、经典书目、菜谱和家居用书等。

　　提升售书“附加值”

　　黄健认为，网上书店最狠的一招是折扣比较低，但打折扣战却不是实体书店的发展方向。书属于明码标价商品，价格透明，靠打折来竞争实际压低了书的利润空间，最后只能导致亏损。

　　不过，黄健认为，基于许多顾客还是喜欢书店购书的氛围，实体书店可以通过品种结构布局、灯光和音乐以及服务，给购书者以更高的价值体验。

　　因此，实体书店与网店的竞争，只能体现在增加服务提高购书的附加值上，把客户向中高端人群扩展。这一部分顾客群对折扣可能不是特别敏感，而对于购书环境、服务与书店品牌却很在意。书店有自己的经营风格、选书风格，就弘道而言，一直强调的是“人文书店”，重点突出人文书籍，不像网上书店，只是一个海量的平台。弘道为此实行了会员制，稳定了一部分有认同感的顾客，独立门店的人流与销售额没有下降。

　　开辟网络购书渠道

　　虽然书店的经营者都认为，实体书店的坚守，对一个城市的文化氛围的培养有不可替代的精神意义，但面对瞬息万变的书业竞争，他们也时时保持了对新业态的关注和对商机的敏锐嗅觉。

　　与其抱怨网络售书的冲击，不如主动出击。

　　2008年，弘道成立电子商务部门，并推出ANIBOOK.cn线上品牌，通过两年的不断探索和沉淀积累，目前上线图书已超过30万个品种，2009年图书在线销售额超过200万元，会员超过4万人，遍及全国各地，已然成为中南地区最大的网上书店。

　　记者在网上查询，发现弘道书城上线书籍价格跟当当卓越不相上下，有一些甚至更低。但相比起当当、卓越，“这个网络购书平台拥有的资源就是弘道旗下遍布本地区的连锁门店和库存支持。这让一些本地用户，可以来店面看了书，再回去网上购书，这样心里有底。”

　　“实体书店目前还可以生存，但再过10年20年，我们都很难讲了。不管怎样，网上购书这个趋势是我们不得不面对的，死守也不行，得做好这个准备。”黄健说。

　　拓展经营添补利润

　　尽管实体书店利润较低，黄健说，其实做书店的人都是有一定文化追求的，所以选择了坚守。

　　实体书店经营者不得通过一些其他的办法来弥补企业的利润。

　　据介绍，团购，现在已成为弘道书店的重要的利润增长点之一。他们与一些高校和政府部门都有团购业务，前不久举行的“三湘读书月”，弘道就收获不小。目前，弘道书店在做好零散客户业务的同时，团购量也比过去增长了30%到40%。

　　弘道还向书业上游拓展，参与一些图书的出版、策划，如出版一些专供超市销售的书籍，与高校一起出版教材等。记者发现，弘道还在长沙开办了两家幼儿园。

　　期待成为文化地标

　　黄健介绍，虽然弘道开设在友阿商业广场那样的装修典雅、有书吧区的精品书店现在撤了，但他们还是打算在长沙开设一家文化地标式的书店。

　　这个书店面积并不要太大，也并不一定要在临街的一楼。关键是要有文化特色的装饰、拥有书吧这样的休闲活动区。在书店里每周都举行读书会和其他的读书活动。书籍以文化、艺术类的为主，彰显弘道的“人文书店”氛围。弘道正在为这个书店物色合适的门面。 弘道最近打算在定王台图书城一楼开设一个购书夜市，营业时间延长到晚上9时30分。晚上读者有充分的时间来阅读和选择图书，停车也更方便一些。 本报记者 熊远帆