民营书业的数字出版：产业链断裂 缺整合者

　　观望不如行动：

　　民营书业的数字出版之路

　　本报记者 王佳欣

　　2009年，我国的数字出版产业发展迅猛：数字出版总产值已经达到799.4亿元，总体经济规模超过图书出版，预计今年数字出版产业规模将达到1000亿元。当数字出版的冲锋号在2009年被吹响后，众多民营出版商都在或兴奋、或恐惧地讨论着数字出版可能带来的行业巨变。业界的种种迹象也显示，数字出版对传统出版的洗牌时刻越来越近，这对于民营书业来说，不知前方能否是一片坦途。

　　近日，《中国新闻出版报》记者参加了由中国出版科学研究所主办的第七届中国民营书业发展高峰论坛，本次论坛的主题便将快速成长中的民营书业与时下最为热门的数字出版紧密地联系起来。

　　在崛起中寻求突破

　　据2009年全国新闻出版业基本情况调查数据显示，在全国35.7万家新闻出版单位中，包括个体经营户在内的非公有经济单位超过32.4万家，占了单位总数的90.8%（包括发行、印刷、数字出版）。这90.8%当中有72%的企业法人单位为民营企业，另有3.7%的法人单位为港、澳、台地区投资和外商投资企业。出版物发行企业中，资产总额方面，非国有经济单位占到总数的69%、增加值占到76.2%、营业收入占到69.3%、利润总额占到80.5%。

　　从以上的数字不难发现，民营书业已经成为新闻出版产业的一支不容忽视的重要力量。改革开放以来，民营资本开始进入出版物发行领域，并且逐渐介入到出版领域，特别是随着新闻出版体制改革的不断深化，民营书业和国有书业合作越来越多，越来越密切，成果越来越好，经过这么多年的发展，民营书业已成为新闻出版产业中一支重要的生力军。除了经济贡献之外，民营书业在社会贡献方面、服务群众方面也不容忽视。应该说民营书业对丰富我国的出版物市场，对满足广大人民群众日益增长的文化需求，对于促进新闻出版业大发展大繁荣，作出了重要贡献。在新闻出版从大国向强国迈进过程中，不能忘记民营书业。

　　但与民营书业快速崛起不相符的是整体市场环境的改变，根据中国出版科学研究所公布的《2010中国民营书业发展年度报告》显示，不少民营书业企业赖以生存的教辅市场已基本饱和。由于近年来我国中小学生的就读人数逐年减少，很多大城市中小学并校，大学考生人数逐年减少，导致市场规模扩张有限，加上市场竞争越来越激烈，使其拓展空间急剧下降。此外，大众出版领域的竞争更是愈演愈烈，使得各种新产品上市立足更困难，随着竞争日益白热化，市场对产品和渠道提出更高要求。许多民营书业企业的利润产品仍然是公司当年起家的产品，新产品很难被市场认同，再好的产品没有两三年时间很难在市场打开局面。

　　与此形成对比的是，数字出版对传统出版冲击日益明显。近800亿元生产规模的数字出版大蛋糕，对于正在寻求突破的民营书业极具吸引力。

　　正如新闻出版总署出版产业发展司司长范卫平所说，民营书业先进的体制、灵活的机制、精细化的内部管理、敏锐的市场触觉、高超的选题策划能力、强大的市场营销手段、对人才的爱护等优势为其快速崛起铺平了道路。中国出版科学研究所所长郝振省则指出，数字出版成为行业发展大势，民营书业在发展过程中关键就看民营书业自身如何拓展。民营书业在已经取得相当不错的品牌和经营规模的优势下，要做更长远的打算。

　　诸多困惑左右业者决断

　　华文天下图书公司总编辑杨文轩说，数字出版在中国不是没有市场，但发展十分缓慢，可以说是一点一点往前挪。他表示，电子墨水技术十几年前就研发出来了，但是一直到亚马逊推出Kindle才出现可赢利的商业模式，而在我国由读者自主购买的阅读器更是微乎其微。民营书业里对数字出版持观望态度者大有人在。

　　杨文轩认为，尽管发展势头劲猛，但目前中国的数字出版产业却存在无法回避的诸多问题。

　　一、模式太多，形态太复杂。与欧美相对单一的商业模式相比，中国数字出版模式形态过于复杂和混乱，不同形态之间彼此竞争，无法形成统一的规则，制约整个数字出版产业的持续发展。

　　二、内容和终端设备之间脱节，尚未形成统一开放的内容平台。内容缺失，使终端设备的利用率不高。而技术标准、文本格式不统一，严重影响了读者的阅读体验，制约了其对硬件购买的需求。这些问题已为业内所共识，但至今未能找到解决之道。产业链之间协作配合不够。

　　三、产业链断裂。各家公司都表态要建立平台，进入终端，一方面是无奈之举，产业链的不完整制约了自身的发展，必须向上向下延伸；另一方面是都有整合产业链的企图，都有成为产业最终主导者的雄心。

　　四、缺乏强大而有力的整合者。内容和终端各自为政，一个重要原因在于未能整合在统一的公司体系和平台建构之下。与亚马逊、苹果公司相比，中国介入数字出版的互联网公司、移动设备制造企业的规模和实力都很小，缺乏战略规划和投入，至少近期都无法成为整合者。

　　更让民营书业企业担心的则是版权问题。从数字出版产业链中各方的优势、功能来看，数字阅读内容提供方，以盛大文学为例，拥有大部分网络文学作品的版权，却缺乏除网上阅读之外的有力辐射工具；数字阅读硬件提供商，以汉王科技为例，拥有硬件设备，目前却不具备将版权变为其商城中高消费量商品的能力；而传统出版集团则拥有传统线下出版书籍的版权，但是除了版权，它们不具备将其转化为数字出版时代生产力的能力。在这种情况下，硬件设备商、运营商、网络内容提供商等，纷纷展开了版权的“争夺战”。实际上，版权天然属于作品作者，而在目前的过渡时期，与作者交易之后，版权同时又存在这样几种归属：传统出版社、网络文学网站、电子书厂商。在目前中国的数字阅读市场，在数字版权与资源共享的界限不甚明晰之时，数字图书的盗版现象十分严重。这些问题无疑都在左右着民营书业的决定。

　　向数字出版转型是难得机遇

　　据记者了解，目前民营企业对于数字出版虽然顾虑重重，但还是有愿意试水的勇敢者，并且取得了一定的成绩。如山东星火国际传媒集团正由单一的纸质出版向多种介质的跨媒体复合出版转型，星火品牌延伸至数字出版的各个环节：移动通信、网络、学习机、点读笔、数字图书馆、电子书店等。山东世纪金榜书业有限公司已开发出的数字化产品也包括课件光盘、电子书、在线题库、教学资源网等。江苏春雨搭建起了“梦幻城堡实验班”和“学科王”平台，目前正准备成立专门实体从事互联网与数字出版业务，并准备用3年左右的努力，塑造出一个全新的数字动漫的春雨，进而进入品牌化、全媒体、多业态的时期。禹田翰风则欲集图书、MOOK、数字出版、影视动漫制作、发行于一体，在产品形态上以图书出版和影视动漫制作为主，同时开发周边衍生产品。随着动漫电视剧《魔角侦探》的成型，动漫图书《魔角侦探》系列将相继出炉，另一少年侦探小说《大宇神秘惊奇》系列也在深层次开发中。

　　江西金太阳教育集团在2005年即组织专门班子研究数字出版技术和市场，并建立了数字出版技术网络平台——金太阳教育网。江西金太阳集团总经理李万强表示，对于很多资金不太充裕的民营企业来说，向数字出版转型是一个难得的发展机遇，如果能率先进入这个领域，尽快形成良好的经营模式，就会使企业进入稳定、快速发展的轨道，对于企业做强做大具有重要的战略意义。他给那些固守在传统领域等待、观望的出版策划企业敲响了警钟：“你可能会在某个早晨醒来的时候，发现自己的领地已经被数字化的企业占领了，而这种被占领的地盘，几乎没有收复的机会。前景光明的数字出版，并不会给每个出版企业均等的机会，这种机会只会留给有前瞻眼光、宽广胸怀和战略格局的企业家。”

　　李万强建议民营书业企业老板对于数字出版问题，要亲自研究、亲自抓，必须要独立地另起炉灶，数字出版是民营公司实现真正平等获得无限商机的机会，需要马上行动，耐心等待，耐心投入。IT行业是一个发展非常快速的行业，应该说我们的数字出版是中国的信息产业和出版结合的产物第一次和国外同步。最后，还需要引进IT高级人才，即有心从事数字出版，既懂IT又懂编辑内容，能够设计模式的人。