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《金婚2》再掀风雨:植入广告似肥肉 电视台欲分羹

2010年11月29日 08:07 来源:京报网 参与互动(0)  【字体:↑大 ↓小

  《金婚风雨情》“广告门”再掀“风雨”,删不删已不重要,分不分账才是重点

  植入广告似肥肉 电视台欲分杯羹

《金婚风雨情》剧照。

  本报记者 李洋 实习记者 王砚文

  闹得沸沸扬扬的《金婚风雨情》(后称《金婚2》)广告门事件,近日又掀风雨,安徽卫视再做“艰难决定”:不删广告可以,但要收费!“我们购买的是电视剧,并不是其中的植入广告。如果制片方坚持不同意删掉里面的植入广告,我们认为,他们应该付费。”与此同时,一直宣称“坚决不会搞删节”的江苏卫视也态度大变,宣布要动剪刀推出“洁版”,而且也在考虑对植入广告收费。

  昨天,安徽卫视、江苏卫视、《金婚2》片方都向记者证实,大家并没有就分账问题面对面交涉过,到目前为止,还在通过媒体隔岸喊话。

  植入广告再度被提上话题焦点榜,从“为观众考虑”到“要求付费”,观众怎么想其实没人关心,删不删内容也不再重要,他们只是被拿来结结实实做了回借口,成了关于“植入利益”一次重新洗牌的导火索。专家提醒:当植入广告达到一定密度和量时,新的额外收入不得不面临重新分配。

  ■ “还对着镜头1比1比1呢”

  毋庸置疑,《金婚2》里的植入广告已经严重“超载”。

  根据网上流传的“安徽卫视删减版”《金婚2》视频,原版中演员们关于奶粉、食用油、保险单、电冰箱和空调等产品的对话被删去后,虽然对话衔接略有滞碍,不过确实不妨碍剧情发展。

  安徽卫视广告中心节目推广部经理俞湘华认为,道具、背景等植入形式都可以接受,因为人们本来就生活在品牌的海洋里。但如果特别为品牌露出而迁就的故事情节,就是硬塞,很过分。“比如奶粉那段,对情节一点帮助没有,这和广告片没有区别,比广告片还难接受,完全是灌输,毫无创意可言。”

  片方代表、制片人曹平也承认“这次过分迁就了广告客户,有硬伤。”导演郑晓龙为“超载”向观众道歉,主演周韵等人也表示太过频繁的植入广告不仅影响表演,对广告客户的品牌也是“自毁形象”。胡军还自嘲“我还对着镜头1比1比1呢”。

  这样看,在《金婚2》的植入广告已触犯电视剧审美极限这一点上,双方高度一致。但审美观一致了,不等于利益就一致了。片方一句“和广告商合约在先,删广告会造成片方违约”,电视台一句“不删可以,但要收费”,审美背后的利益之争呼之欲出。

  ■ “挤压了硬广告,得重新分配”

  “植入广告当然会挤压硬广告市场,所以价值链要重新分配。”俞湘华说,“一个频道的客户就这么多,如果在电视剧里已经有曝光率,就不会再选择投放硬广告了。《金婚2》在黄金时段播出,这个时段1次15秒的硬广告折后价是2万到3万元,但如果是植入广告,价格会低至五分之一。”

  “分账?我可以不卖!”显然曹平不这样看。“有广告商愿意植入的前提是电视剧本身质量好,而这样的剧为电视台带来的收益也是翻倍的:假设同时段的硬广告本来是一条20块钱,有精品剧播出,这20块就能变成40块。”她举例,当年《金婚》为北京卫视带来的特征广告(指常规硬广告外,针对该剧的冠名等特殊方式广告)收入就超过3000万元。况且,电视台在播剧时“见缝插广告”,还给片尾画面戴上广告的“口罩”,也从未给过片方一毛钱。安徽卫视近期推出活动“金婚宴”也是打着免费的金婚牌。“这些都是我们的知识产权,这个权益我们又问谁要?是不是也要分账?”

  对此,江苏卫视总编室主任刘原认为,广告插播已属“往事不必再提”。因为广电总局去年颁布61号令之后,江苏卫视就严格执行插播广告方面的限制。至于搞活动,刘原反击:“电视剧凭什么可以卖到这么高的价钱?不就是电视台可以利用它做广告吗?”

  ■ “业内需要新的利益分配计算方法”

  其实电视剧的植入广告早在1990年《编辑部的故事》里就有,20年了,为何到今天才有了分账一说?

  清华大学教授尹鸿认为,是因为从前植入广告的密度没这么高,收益也没这么大。简言之,植入广告发展已从量变达到了质变的拐点。“这就需要新的平衡机制来分配这个额外收入,来更新利益分配的计算方法。”

  此外,去年9月国家广电总局61号令的推出也加速了这个拐点的到来。按照规定“每套节目每小时商业广告播出时长不得超过12分钟,电视剧插播广告每次时长不得超过1分30秒,上星频道每天18点到24点的时段内,不得播出电视购物广告。”业内人士曾预测,这些规定将压缩电视台100亿元的广告收入,在这种情况下,植入广告成为电视台势在必得的一块肥肉。

  不过,迈过这个拐点似乎不会很容易。著名导演尤小刚也代表电视剧一方表态。“世界上没有对电视剧植入广告分账的先例,我觉得电视台这么做有点矫情。”他说,制作方本来就处于弱势,电视台掌握公众资源和播出平台。“它(电视台)缺这点钱吗?有分账的必要吗?就是看着别人赚钱眼红,利益感、权力感太膨胀!”

  刘原则称:“电影业不是也在考虑对植入广告分账吗?为什么电视剧不行?”不过,向植入广告要钱,得所有电视台联合起来才行。俞湘华说,单靠一家两家电视台去谈,人家可以不卖给你或者提价。

  虽然业内一致认为,这次事件会促成相应法规完善,但到目前,主管部门还没有具体反应。主管广告的国家工商总局称将会结合正在修改的《广告法》加以考虑。

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【编辑:张中江】
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我国实施高温补贴政策已有年头了,但是多地标准已数年未涨,高温津贴落实遭遇尴尬。
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