收视率调查能否阻击造假？传统统计技术有局限

　　为应对我国数字电视用户规模快速扩增的态势，我国目前电视收视率主要数据来源——央视-索福瑞媒介有限公司近日宣布推广一项基于数字电视用户的新技术，使调查海量电视家庭的收视行为成为可能。

　　传统统计技术有局限

　　收视率是衡量电视栏目受欢迎程度的重要标准，并且是广告商在电视媒体投放广告的重要依据。收视率作为电视业的“通用货币”，作为一个市场信号和各参与方利益交换的平台，其数据的准确性如何，不仅攸关各方的生存，而且直接影响收视率调查业的可持续发展。

　　作为一种抽样调查，收视率调查跟其他调查一样，无非是样本抽取、数据采集、数据处理三大环节。目前，国内外通行的收视率调查技术主要有两种：日记法和测量法。

　　日记法是一种较低科技含量的调查方法，顾名思义，即是让抽样用户像写日记一样，在统一规格的卡片上记下家庭的电视节目收看情况。为了调查方便，卡片上一般记有台标、频道名称、相关代号等基本数据。记录方法是以15分钟为一个单位，一般是记录一周的收视情况，然后由调查机构的专业人员回收、统计。

　　测量法则有较高的科技含量，需要使用特定的测量仪。测量仪一般由电视机内的探测器和探头、电视机外的显示仪、手控器，能通过电话线回传的存储盒等部件组成。探测器和探头能检测电视开关、跟踪收看频率，用户还要按手控器的相关编号确定收看者的信息，然后通过交流电网传到存储盒保存。第二天一早，调查收视率的公司用远程计算机、通过电话线回收相关信息。可以看到，这种方式比较复杂，硬件成本高，进行用户安装时也会受到阻碍。

　　另外，传统的收视率测量方法还有电话抽样调查法等，但无一例外存在各方面的局限。

　　数字电视带来的契机

　　传统技术回收的数据不是海量数据，自然会让人们对结果的准确性产生怀疑。以广州为例，目前索福瑞在广州的人员测量仪收视率调查样本仅为400户，一旦有少量样本户受到干扰，就将直接影响整个广州市收视率调查数据的真实性和准确性。另外，今年7月，媒体还披露了电视行业收视率的造假问题：个别地方卫视工作人员以礼品、现金等形式贿买索福瑞媒介研究机构样本库用户，人为操纵收视行为，致使样本库受到“污染”、收视率数据失实。

　　然而，这也预示着，收视率调查技术发展的空间十分广阔。人们期待着有项技术可以回收海量的数据，并有精准的数据分析程序可以把控。

　　索福瑞媒介有限公司日前宣布推广的这项新技术，便是基于数字电视用户的，该技术采用“回路数据”分析进行电视受众研究。“回路数据”是从数字机顶盒中提取的海量数据流，能够记录电视家庭户的频道收视行为和电视互动服务使用情况。索福瑞公司称，该技术由其外方母公司Kantar集团提供，并在美国和欧洲市场拥有成功运作的经验。“回路数据”调查可以推动调查公司对海量数据的掌握和运用，也可以为洞察电视观众媒体消费行为提供新的视角，有助于帮助电视台、有线电视运营商和IPTV运营商深化对受众行为的理解，更好地把握市场形势。

　　值得注意的是，“海量电视家庭”调查如能取代“个人样本户”调查，将使个别电视台“造假”收视率的行为得到遏制。索福瑞媒介研究总经理王兰柱曾对媒体表示“反制”收视率“造假”的无奈。他说，相对以往的收视率调查数据来自样本家庭用户使用的电视遥控器的旧模式，采用“回路数据”进行电视受众研究，可以借助“回路数据”的海量样本，在更广尺度和更高精度上追踪和分析观众收视行为，弥补目前抽样收视率调查所面临的“样本规模相对较小、调查结果容易因少数样本行为的异动而出现波动”的缺陷。

　　专家：新技术有待考验

　　然而，就目前的技术水平而言，通过回路数据采集的家庭收视数据，还无法取代现有收视率调查提供的个人收视数据。索福瑞副总经理郑维东表示：“回路数据反映的是以电视机为单位的收视行为，目前还无法实现精确到个人。”另外，我国的有线电视网数字化、双向化改造还没有全部完成，已经改造完成的用户，使用的数字机顶盒也并非全都是交互式数字机顶盒。郑维东表示：“随着有线电视网数字化、双向化改造和‘三网融合’业务的推进，相信这套新的技术和调查方法将成为数字电视受众研究的新方向。”

　　广告商则认为，新技术显示每户家庭的收视、点播、回看情况，传统技术则显示每位家庭成员的收视喜好，两者各有千秋。

　　业内专家称，大多数广告商倚重的还是传统电视收视率数据，目前还没有广告商表示对数字电视的收视率发生兴趣。但也有业内人士很乐观，认为数字化进程已不可阻挡，谁知道明天会发生什么呢？

　　另有专家则认为，不管采用哪种技术，行内相关监督机制和标准的确定才是关键。中国传媒大学电视学院教授刘燕南认为，无论是两强垄断（目前主要是索福瑞和艾杰比尼尔森两家提供收视率数据）还是一家独占，建立有效的行业监督机制以规范和保障市场运行显得极为迫切。从国外收视率调研的历史和经验来看，只有建立基于第三方的、中立、客观、公正的监督和审核机制，对调查公司的运作实施有效的监督和评鉴，才能保证收视率调查的公信力，这也是促进我国收视率调查行业健康发展的根本保障。

　　刘燕南强调，在数字新媒体时代，面对“口碑＋互动”这一新型传播方式的挑战，收视调研还需要超越单纯“数字受众”的局限，重视并拓展“意见受众”的效力，才能为电视业参与跨介质多媒体竞争和谋求新发展提供更有力的支持。 

    本报记者  侯 丽