评：呼唤图书“货真价实” 价格战饮鸩止渴

　　呼唤图书“货真价实”

　　巴灵一

　　12月10日，经营电子图书销售的某网站CEO宣称“将随时应对一切价格战”的第二天，另一网上商城的CEO宣称，从12月14日开始，该商城所有图书都将比竞争对手便宜20%。临近年底，突然爆发的这波关于图书的价格战，引起社会各界的极大关注。实际上，从中关村两家著名书店的价格“火拼”，到某某网和某某网的竞争，再到图书“限折令”的“夭折”，再到现在的降价潮，近年来关于图书价格的争议，经常在社会上引起沸沸扬扬的各种议论。

　　商家以低价格吸引消费者，从而抢占市场、增加市场号召力的做法，是可以理解的。《反不正当竞争法》规定，商品价格不低于成本价就不会构成恶性竞争。最近这波图书价格战，没有听说商家因此被主管部门批评为“恶性竞争”，说明这些降下来的价格并没有低于图书的实际成本。由此暴露出来的图书价格泡沫，令人十分震惊。今后我们对图书价值的评判，是相信书上印的定价，还是相信这些销售商口中宣传的价格？记得赵丽蓉老太太在小品《打工奇遇》中就曾说过一个经营“秘方”：“货真价实。”难道我们的出版单位就没有这种意识？货真价实，童叟无欺，本是商业常识和最基本的道德规范，而目前图书市场如此巨大的泡沫空间，动摇的是读者对图书价格的根本信任。

　　表面上，由电子商务战引发的最近这波图书降价潮，给读者带来了一些看得见的实惠。但对于理性的消费者来说，真正的购买行为还是建立在质量、服务和合理的价格所形成的良好口碑之上，绝不会畸形地一味追求所谓低价格。好的图书需要一定的成本投入，优稿优价、好书好酬是很自然的市场规律。书市上出现过的图书论斤卖的现象，曾经似乎很轰动，但仔细想想，也很无奈。如果读者都是抱着用买白菜的价格去买书的心理走进图书市场，则对精品图书的生产无疑会造成一定损害，对我们的文化建设更是一种很大的隐忧。违反公平交易规则的所谓跳楼低价，实际并不可取。挤干图书价格的水分很有必要，但前提是保证图书的出版质量。 当前，图书价格由出版者自己制定，他们既当“裁判员”，又当“运动员”，怎样对那种漫天要价的行为实行监控？怎样为书价挤水分？怎样采取处罚和淘汰措施？这些可能都需要我们进行深思和探讨。

　　图书的价格问题，是一个敏感的老话题。过高会影响读者的购买热情，过低则限制出版者的生产能力。面对复杂的市场和严峻的竞争，对图书“货真价实”的呼唤，绝对是图书市场走向生产者和消费者“双赢”结局的必然选择。某些出版者企图靠价格杠杆来调节市场，尤其是从读者腰包里攫取利润空间去讨好销售商的做法，无异于饮鸩止渴。