近年来，我国的文化产业中存在着与传统制造业类似的“纽扣现象”——由于缺乏有影响力的原创作品和自主品牌，只能为外国做贴牌加工，出口类似纽扣的文化“零件”或者“素材”，导致产品附加值低，企业收益率低，高附加值则被国外企业挣去。专家提醒说，文化产业同样需要尽快实现从“中国制造”向“中国创造”的转变——

　　破解文化产业的“纽扣”现象

　　祁 建

　　很多中国观众可能想不到，《人猿泰山》、《玩具总动员》、《钟楼怪人》这些大家熟悉的好莱坞动漫影片，都曾在深圳等地加工完成后期制作。据介绍，靠拿外国订单做加工一度成为国内大多数动漫制作公司的主要业务。不止动漫，在其他领域，不少中国文化企业都有过为国外“做贴牌”的经历。两年前，国内某杂技团与加拿大太阳马戏团合作出国演出，在外方安排下，这家杂技团每年演出300多场，每场票房十几万美元，但最终每年只拿到60多万美元的演出费。

　　专家认为，近年来，我国文化产业中存在着与传统制造业类似的“纽扣现象”——由于缺乏自主品牌，只能做贴牌加工，出口类似纽扣的文化“零件”或者“素材”，导致产品附加值低，企业收益率低，高附加值则被国外企业挣去。专家提醒说，文化产业同样需要尽快实现从“中国制造”向“中国创造”的转变。

　　一块金子只卖出了铜的价钱

　　近年来我国动漫产业部分地存在一种“畸形”现象：接订单为国外动漫公司加工产品能赚钱，做原创动漫却亏得多赚得少。20多年来，我国动漫产业的发展与海外市场有着十分密切的联系，却时常扮演着“来料加工”的角色。在深圳、北京、哈尔滨等城市的动漫基地，目前规模最大、效益最好、员工收入最高的动漫公司，几乎无一例外都在为国外客户做加工。事实上，我国已经具备了生产国际一流动漫产品的技术和工艺，却仍然处在价值链的最低端，获得的只是少量的加工费，说白了就是“拿一流的技术赚点廉价劳动力的钱”。

　　动漫业的尴尬代表了我国不少文化相关行业的发展现状。“一块金子，只卖出了铜的价钱！”天创国际演艺公司总经理曹晓宁说，“太阳马戏团凭借着享誉全球的品牌，拿到了高附加值；而我们辛辛苦苦打造的优秀剧目，却只赚到了辛苦费。”

　　贴牌是全球化背景下发达国家向发展中国家产业转移的过程，我们在发展过程中也难以避免。中国现在要思考的是，如何通过贴牌、代加工，实现产业升级。文化部门的资料显示，受国际金融危机的影响，国际文化市场的需求减少。“贴牌企业利润率低，经营上稍微出现一点点危机，就意味着关门停业。这次金融危机中，以贴牌为主的文化企业都受到了冲击。”业内专家指出。

　　应该承认，在贴牌生产中，中国动漫企业制作技术逐渐发展，也从中学到了生产和商业的理念和经验。但创意产业毕竟不是单纯的制作业，不能永远从事“来料加工”，张口等人喂食。

　　打造体现中国文化元素的原创产品

　　业内人士介绍，深圳、上海、北京、杭州等地集聚的动漫加工企业，都由海外客户下订单，提供故事、剧本、制作要求以及资金等，国内动漫公司只是负责加工环节，产品前期的策划、创意、市场调查以及资金筹集等都是外国人做好的，而后期的产品营销、衍生产品开发等也都是海外动漫公司的事。

　　据了解，不仅我国的动漫行业是这样，其他如小雕塑品、装饰品的出口，也是以“加工贸易”为主。与此同时，美国、日本等发达国家文化产业的发展势头咄咄逼人。日本每年出口到美国的动漫产品，收入已经超过50亿美元。美国电影海外票房年收入已经超过258亿美元。美国人靠“一杯水、一个面包、一只小老鼠”，也就是“可口可乐、麦当劳、米老鼠”，赚了全世界的金钱。

　　我们的软肋就在于缺乏体现中国文化元素的原创产品。

　　近日中国社科院发布的《文化产业蓝皮书》透露，2008年出版的联合国贸发会议《2008世界经济创意报告》提供的数字显示，在全球文化贸易格局中，中国已经成长为文化产品最大的出口国。而早在2005年，中国的文化产品出口量已经占全球市场总额的19%，这说明我们已经具有相当成熟的文化产品加工能力。但如果联系到我国版权贸易目前5∶1的赤字状况，我国文化产业在全球的地位现状是：复制能力强大，但原创能力低下。

　　专家指出，目前我国文化产品的出口在很大程度上靠的还是制造，而不是文化，因此，必须加强原创，拿出真正体现中国文化元素且被国际市场认可的文化精品。除文化内涵外，我国的文化产品在技术表现手法上，也与国际市场存在差距，因此，还必须从产业链的高端着手，让文化产业与高新技术相结合，为打造文化精品提供强有力的技术支撑。

　　而对于联合国教科文组织把我国排位于文化产品最大出口国这一说法，也应有客观的认识。文化产品的贸易数据一般来源于海关的记录，而海关对商品的分类主要取决于其物理性质，不取决于产业来源、内容的民族性或其文化价值。以图书进出口为例，国外统计的中国图书出口额是进口的4倍，这实际上包括了日本、美国等国家的图书公司在中国内地印刷又销往国外的图书。事实上我国的文化外贸现状是，出口的多是“加工制造”和承载其他国家文化的产品，而附加值高的本国原创文化产品份额却极少。

　　学会做“自主品牌大菜”

　　上海国际文化集团的功夫舞台剧《少林武魂》在美国百老汇连演24场，场均上座率接近九成。此外，集团推出的《天鹅湖》从3年前赴莫斯科首演至今，国外演出的总收入已达4300万元。这与前些年“一块金子只卖出了铜价钱”的故事大相径庭。

　　北京大学文化产业研究院副院长陈少锋表示：“市场宣传、推广需要大量的投入，像太阳马戏团这样著名的国际演艺机构，依靠它享誉全球的品牌知名度和影响力，拿到了这块‘金字塔尖’的高附加值。如果我们只有节目，没有品牌，到头来还是只能赚到辛苦费。”在他看来，这种状况正在逐步改变。文化产品零散输出，只是人家的工具，只能卖出“机器零件”的价钱，卖不出整部机器的价格。更重要的是，自己没有话语权，外国文化企业也常常把中国的文化产品拆散购进。文化出口绝不能“零卖”、“贱卖”，而要学会做“自主品牌大菜”。

　　近日，深圳华强文化科技集团格外忙碌：投资沈阳的主题公园签约，投资山东泰安的主题公园开工，在去年戛纳电视节“一炮走红”的《海螺湾》、《恐龙危机》等动画电影的海外购片不断……2009年第一季度，“华强”品牌的文化产品收入较去年同期增长100%、利润增长164%。自2005年以来，华强集团以主题公园为“文化＋科技”的结合体，自主研发、设计、制造中国气派的“迪斯尼”，相继在芜湖、汕头、重庆打造出3个中国第四代主题公园。2008年，更是将拥有自主知识产权的主题公园出口伊朗。集团负责人表示，迪斯尼是华强的学习目标，“我们如果只做人家的‘附庸’，企业规模再大，面对国际金融危机也将不堪一击。中国的企业要敢于通过自己的努力和创新，将拥有自主知识产权、高技术含量以及中国作风、中国气派的文化产品，大量地输出到国外，在获得可观经济回报的同时，积极推进世界范围内的文化交流与合作。”