在传媒学术界，最早关于“传统媒体”泡沫化的断言，当是中国传媒大学的前学报主编朱光烈先生。早在互联网刚露锋芒的上世纪末，他就敏锐地为互联网可以预见的强大功能震慑了，进而发出了传统媒体将成为泡沫的惊呼。当时，这种“乍呼”自然被多数人所不屑一顾：“狼来了”喊了不是一次了，有了广播，有了电视，不都是有这样的担心吗？其结果却总被证明是杞人之忧。

　　而在中国，包括报纸在内的传统媒体，随着市场化的变革推进，调整结构之后，正焕发出了前所未有的激情和能量，无论是媒介形态、媒介市场，还是读者容量，都得到了巨大改观。两相对照，朱教授的预言几成笑谈。

　　不过，在互联网的进一步发育，并渐渐成熟之后，互联网对传统媒体的革命性冲击，逐步显示出来了。现在，传统媒体所遭到的压力，已经是业界共识了。8月25日，新华社报道，号称拥有全球最大销量的家庭杂志美国《读者文摘》在美国正式申请破产保护。关注的人充满忧愁笔调地说：“连那些摸都没摸过这本杂志的人都不免担忧：传统媒体是否已经走到了尽头？”在此之前，今年3月17日，有146年历史的美国《西雅图邮报》出版了自己最后一期报纸，结束了发行印刷版的岁月，同一天该报的网络版正式开始运营，成为美国首个彻底脱离纸媒的大型报纸。此外，美国另有4家报业集团公司相继提出破产保护申请，其中包括拥有《洛杉矶时报》《芝加哥论坛报》等知名报纸的美国年收益第二、总发行量第三的论坛报业。如果我们检视一下，还可以找到更多的例子。

　　或许，在美国，媒体作为一种产业，因经营不当而倒闭和破产，非常正常，即便是具有国际影响力的《读者文摘》，也概莫能外。但是，现在的趋势是，传统媒体在以互联网为基础的新媒体(其典型特点是便携化、移动化、即时化、互动化)的冲击下，确实压力很大。读者对传统媒体的阅读惯性，也被“新人类”们对新媒体的熟悉、喜欢而逐步蚕食，这是最可怕的。

　　我不想给传统媒体和新媒体的生死PK而下断语，新与旧，永远都是相对的。《读者文摘》即便倒闭，还会有新的替代产品出现，读者群还活着。我想说的是，对咱们中国的媒体来说，传统的媒体格局，将伴随着这种技术冲击和传媒政策的出台，而出现深刻的洗牌。谁能够先走一步、谁能够把握时代节奏、服务好读者，就能够生存下去，并在一定时间内，逆势飞扬，活得更好。对一些媒体来说，政策性的保护，只能是保得一时，保不了一世。即便是红极一时的媒体，如果应对不当，也会很快朝不保夕。因为媒体做强不容易，但在失去读者的拥护之后，败落起来，也就是三两年的事情。

　　《读者文摘》要破产了，读者们还活着。谁能够抢得这些读者？传统媒体如果做得好，一样可以成为又一份《读者文摘》，当然，时代背景不同了，阅读语境和阅读环境也发生了很大的变化，此《读者文摘》一定非彼《读者文摘》。我要说的是，中国的传统媒体们，一定要有这个准备，否则，下一个破产的，很可能就是自己。

　　肖余恨

　　(作者为南京政治学院副教授)