海外市场需要什么样的文化产品？也许我们无法找到一个放之四海而皆准的精确答案，但有一点是被反复证明过的，那就是海外市场需要“差别化”的文化产品，而这恰恰正是中国文化产品的弱项。

　　在“差别化”的文化产品面前，文化市场是没有饱和度的。在市场环境下，我们永远可以期待下一个更好、更新的创意被观众认可，而且这种认可并不影响观众对之前成功的文化产品的消费。遗憾的是，我们的文化从业者往往很少去思考如何区别于他人、区别于已有的作品，而总是心存侥幸地把简单复制已经成功的创意当做终南捷径。于是，当《超级女声》火了一把之后，第二年全国的电视荧屏上就出现了无数个复制它的选秀节目；当《百家讲坛》捧红了一批学者、出版了一系列畅销书之后，各种复制这一盈利模式的“千家讲坛”“万家讲坛”就纷至沓来了。在文化产业中，我们太习惯于搞“同质化”的竞争，太不善于进行“差别化”的竞争了。“同质化”的竞争是恶性的，它比拼的是谁的成本更低廉；“差别化”的竞争才是良性的，它比拼的是谁的点子更好。

　　那么，究竟什么才是“差别化”的产品？当全世界的幼教节目都停留在“十万个为什么”似的答疑解惑模式的时候，美国尼克罗丁频道制作了一部名为《你好！凯兰》的动画节目。该主人公是个来自东方的小女孩，她在每一集节目中都向坐在电视机前的美国小朋友教几句地道的中文，从而让他们感受来自大洋彼岸的不同文化，意识到世界是如此的丰富多彩；当全世界的儿童节目都在关注亲情、友情、英雄等常规话题的时候，匈牙利导演的一部《圆木组合》以短小精悍的剧情、轻松幽默甚至有些无厘头的搞笑风格，席卷全球各大动画节展……这些就是“差别化”的产品。

　　目前，摆在国人面前的一个不争的事实是，我们的国内市场对于日本和欧美的文化产品是来一部接受一部——大家通过各种正规、非正规的渠道，观赏、追捧、点评着来自这些国家的影视作品，这倒也的确表现出了“无饱和度”的特性。可是，海外市场对于中国的文化产品却往往呈现出一种“极度饱和”的状态，中国的文化产品想要打入海外市场、被外国的观众们接受，似乎并不那么容易。人们总是在思考，海外市场究竟需要什么样的文化产品？其实，回答这个问题并不困难：如果按照创意是否“差别化”和质量的高低将文化产品分成四类的话，那么最能获得海外市场认可的作品一定是“差别化”并且质量高的作品，其次是“差别化”但质量稍逊的作品，再次是“同质化”但质量高的作品，最后则是“同质化”且质量也差的作品。越往后面，作品走出国门的可能性就越低。

　　日本资深传媒人士黑川文雄在今年东京动漫节上看过中国作品之后，发出了这样的评论：“今年东京动漫节的一大引人注目之处就是来自中国的动画片与中国动画公司的参展，但只有作品参展是不够的，这些作品想进入日本市场是很困难的。因为像《西游记》、《三国演义》这样主题的作品有很多，中国动画片中的形象总给人在哪里见过的感觉，距离真正的成熟还需要些许时间。”笔者不禁自问：什么才是“真正的成熟”？也许除了在技术上做到精益求精以外，在理念上也要达到追求“差别化”的高度。“总给人在哪里见过的感觉”的文化产品是不会被海外市场真正接受的。   

    宋 磊