编者按 本文主要数据均来源于北京开卷信息技术有限公司自1998年7月建立的全国图书零售观测系统。该系统参照全国图书市场的分布和结构以及零售POS系统的使用情况建立，旨在通过收集全国主要零售门市的逐月零售数据，实现对图书零售进行连续跟踪分析，以了解不同细分类图书市场的发展趋势、市场表现、热点变化等。

　　少儿类图书是我国图书出版领域最早市场化的细分板块之一，伴随着近10年图书零售市场的稳步发展，少儿类图书也取得了显著的增长速度，新品新作不断涌现，读者阅读需求高涨，成就了供销两旺的市场局面。

　　一年一度的儿童节又将到来，童书销售也将迎来又一次季节性销售高峰，在此笔者对少儿图书零售市场近年发展状况及当前市场特点进行简要回顾与总结。

　　规模发展迅速，增长率领衔其他细分类

　　截至2009年，我国少儿类图书零售市场动销品种数已经接近8万种，占整体图书零售的码洋比重超过12%。相比于前些年，少儿类图书无论是在品种供应规模方面还是在零售市场效率方面都呈现出快速增长的态势。

　　回顾历年来少儿类图书零售市场的发展，我们可以发现，2004年~2009年，尽管少儿类图书零售市场各年度同比增长率有高有低，但是都明显高于同期整体市场的发展速度，而且在部分年份，少儿类图书零售市场的发展速度更是达到了整体市场增速的2.5倍以上。在整体市场增速放缓的2009年，整体市场年度增速只有4.21%，而少儿图书零售的同比增长率仍旧达到10%以上(见附图一)。

　　与其他类别图书的零售市场发展速度相比，少儿类图书的增长优势也是非常突出的。近3年来，少儿、文学和生活休闲图书是增长速度最快的3个主要出版方向，一度被誉为带动我国图书零售市场快速发展的“三驾马车”。其中，少儿类图书的作用非常突出，因为无论是从所占的零售市场码洋比重还是从各年度发展速度来看，少儿类图书的成长特征都是非常突出的。

　　可以说在整体零售市场稳健发展的过程中，少儿类图书零售发挥了重大的拉动作用，一直是带动市场上行的重要力量(见附图二)。

　　市场参与者众多，差异化定位渐成特色

　　稳健的市场增长速度、不断扩展的销售空间，也让业界对少儿类图书市场的发展潜力有了明确的认识。尽管这里并不算是“蓝海”，但是高增长率仍旧吸引了众多出版社对这一领域的积极参与。2009年参与少儿类图书零售市场竞争的出版社达到525家(凡是有少儿类图书在市场上发生动销的出版社均进入统计)，即全国范围内580多家出版社当中几乎90%以上的出版社都参与了少儿类图书市场的竞争，未进入这个市场的出版社只剩下少数。但是，高参与度的背后也直接导致了另一个状况——那就是各家出版社的规模差异。在2009年市场当中，出版规模在1000种以上的只有17家，大部分参与出版社的品种规模集中在100种以下，这说明市场上的有效竞争者并不很多。

　　在少儿图书零售市场的领先出版社中，专业少儿出版社占主导地位，在2009年码洋占有率前10名的出版社中，有6家是专业少儿出版社，有3家专业美术出版社，还有1家城市媒体类出版社。不过从更广的范围来看，非专业少儿社对市场的广泛参与已经是大势所趋。他们的介入无疑会使得市场在销产品更加丰富，可供读者进行选择的图书品种也会更多。但是，也正是由于少儿类图书不具备明

　　显的进入门槛，其他出版社运用原有内容资源或者开发新的内容资源进入少儿图书出版领域的难度相对不高，因此少儿类图书出版领域的竞争也在进一步加剧。

　　在此背景之下，目前少儿类图书市场上出版者的竞争，越来越多地表现为市场定位的差异化和在各个细分出版领域的分散竞争。规模大的专业出版社出版方向多元，几乎可以在各个细分板块“遍地开花”，而其他规模相对不大的出版单位则可能首先选择一个或几个细分出版方向进行突破，取得一定市场成绩后再向其他选题进行延伸。如有的出版单位主攻低幼启蒙、有的主做游戏益智等。于是，做“小而专”还是“大而全”成了不同规模出版单位的差异化选择。另外，即使是一些市场规模较大、品类发展比较齐全的专业少儿社，在市场竞争的过程中，也开始谋求出版方向的差异化特色，如有的出版社畅销书集中在少儿文学领域、有的出版社畅销书集中在少儿卡通领域等。

　　新书更新快，求新思路主导销售分布

　　新书是出版者对已有市场在内容策划方面的完善，代表了出版社对于市场未来发展的判断，也背负着下游渠道对市场走势的未来预期，因此，重视新品一直是我国图书市场当中的不变法则，而新书引领读者阅读需求、拉动市场销售方面也确实具备老书不可比拟的优势。

　　数据显示，在2009年市场动销的少儿类图书品种当中，新书品种所占的比例为20%，而同期整体图书零售市场的新书更新率仅为15%左右。可见，品种的快速扩张仍旧是目前少儿类图书出版的重要特点。结合新书销售对少儿图书市场的贡献率来看，新书对市场的拉动作用则更加明显：2009年少儿类新书所创造的销售册数比重及销售码洋比重都超过了少儿图书市场销售的1/3，新书对市场的突出贡献作用可见一斑；相比之下，还在市场流通中的老书品种虽然动销品种数众多，却难以形成相应比例的销售业绩。

　　高更新率可以反映出上游出版者对市场的热情和投入力度，不过这也进一步说明了目前在我国童书出版领域求新、求快的特点(见附图三)。

　　但是在少儿类畅销书领域，我们又看到了一个新书表现相对不足的现象：在2009年度的少儿畅销书Top100榜单中，当年新上市的图书仅有14种，上市时间在3年以上的上榜品种接近六成。这一组现象的对比说明了当下少儿类新书更新的一个现象，那就是行业和读者投放了大量精力在新品开发当中，而市场上每年能够积累的常销书经典资源还存在一定不足，于是导致少儿类图书领域必须经常出新书，但是只有少量的新书可以进入最畅销图书的行列。

　　市场不断成熟，品牌系列化特点突出

　　少儿图书市场的持续发展和日趋成熟离不开众多营销方式的引入，少儿图书是我国出版界市场化最早的领域之一，也是营销方式最丰富的领域之一。受读者特点的影响，系列化图书最早出现在童书出版当中，现在也

　　日渐成为出版机构“培育产品线、打造持续销售”的重要营销方式，而且这种营销方式比较前端化，已经融入产品策划的初期。于是，图书系列化现象以及读者对系列图书的持续跟进和跟踪也使得“图书系列”成为了图书市场品牌的一个重要类型，传统的读者品牌可以衍生出多个图书系列品牌。

　　以最近一个自然年度来看，2009年的少儿畅销书榜就是由几大系列图书引领的。

　　畅销热点分布不均，原创畅销书上榜踊跃

　　在开卷的分类体系中，少儿类图书共有10个细分类，但在畅销书排行榜上的类别分布却很不平衡。在2009年的少儿畅销书Top100的榜单上，少儿文学图书是榜上的绝对主流，少儿卡通类图书也有占据榜单上的一小部分席位，而少儿的其他细分类——比如游戏益智、少儿古典、少儿科普等，只有个别品种能够进入少儿类榜单，图书结构分布不平衡的现象比较明显(见附图四)。

　　与本世纪初的少儿畅销书榜单相比，本土作家原创作品的力量已经得到了很大的加强。在2009年少儿类销量Top100图书中，有65种是中国本土作家作品，接近了上榜图书品种的2/3。上榜品种数前6位的作者，上榜图书品种数之和达到了76种，占整个上榜品种的3/4以上。

　　其中，上榜品种最多的作家是我国著名童书作家杨红樱，共有35个品种上榜，其中有4种是2009年的新作，包括《淘气包马小跳》系列中的《小英雄和芭蕾公主》，《笑猫日记》系列中的《樱桃沟的春天》和《那个黑色的下午》，以及《杨红樱童话珍藏版》中的《一棵长着耳朵的树》。其中前3种位于年度排行榜的前列，排名分别是第2、第4和第15位，而《一棵长着耳朵的树》虽然也是新书，但仅排在第92名。排名的差异，说明了图书的畅销，不仅仅与作者的品牌有关，图书系列也是重要的品牌。《淘气包马小跳》系列与《笑猫日记》系列都已经上市多年，是杨红樱最畅销的两个系列，这两个系列中新出版的作品很快就能登上少儿类畅销书榜的前列；而《杨红樱童话珍藏版》在2009年上半年首次上市，品牌的建立还需要一个过程，虽然同样是明星作家的新书，来自于不同的系列，畅销程度也有很大差异。上榜品种排在第二位的作家是托马斯·布热齐纳，有18个品种上榜；这些上榜书依然是来自《超级成长版冒险小虎队》、《超级版冒险小虎队》系列。作家伍美珍有7部作品在2009年上榜，均来自《阳光姐姐小书房》系列，均为2009年出版的新书。J·K·罗琳的《哈利·波特》系列上榜6种，全系列7册中唯一没有上榜的是第三册《哈利·波特与阿兹卡班囚徒》。《喜羊羊与灰太狼》系列有10种上榜，属于集体创作，作者分别为童趣出版有限公司和广州原创动力动画设计有限公司。除了上述作家之外，曹文轩、林海音和美国迪士尼公司也分别有2种图书上榜。著名童书作家曹文轩的上榜作品为《草房子》和《青铜葵花》，其中《草房子》是1998年以前就已经出版的作品。林海音的上榜图书是《城南旧事》的两个版本。美国迪士尼公司的上榜图书是《女孩子必读的100个公主故事》及其第二卷。

　　近期畅销图书系列得到进一步丰富，《赛尔号精灵集合大图鉴》(I、II册)及《动物小说大王沈石溪品藏书系》、《冒险小王子》纷纷进入榜单，本年新书在30个席位中也占据了9席。推陈出新，畅销依旧，在这个夏季来临之前各家出版社为少儿图书热销期做着准备，上下游做出的共同努力也在酝酿着市场的下一阶段成长。

　　□杨伟