破解养生书迷信

　　张悟本获利的一大方式就是出书，在短短几个月的时间里，他的《把吃出来的病吃回去》号称卖了近300万册，按定价35元一本，这本书的产值过亿，按业内8%的版税算，除去营销中的成本，张悟本获利接近六七百万。在网上有很多网民都提出一个问题，就是媒体炒红了“张悟本们”，我们读者怎么能够避免“上当”呢？上当这个词，对于一本畅销书来说可能有些“冤”，但给大众提供一些应知的经验，帮助冷静对待畅销书还是很有必要的。

　　出版在普通读者眼里比较神秘和神圣，实际上迷信畅销书的读者很多，不仅有听信张悟本吃绿豆和茄子吃出毛病的，也有听信别的作者的方法出了问题的。本文选择一些畅销书“运作”的基本面进行一个粗略描述，目的是帮助读者了解一些应知的真相，对于读者理性消费提供一些指引和参考。

　　别迷信作者

　　有些时候作者只是一个传说

　　最近一年养生电视节目火，养生书也跟着火，小刘两口子自己都算不过来，最近一两年买过多少种养生书，从《求医不如求己》到《从头到脚说健康》、《手到病自除》，再到张悟本的《把吃出来的病吃回去》，有的送父母，有的送朋友。他们买书的标准就是看作者名头，而脑子里有了这个念头，其实离“中招”也就不远了。因为在这个鱼龙混杂的行业，有时候作者只是一个传说——作者的名头可能是假的，连书的作者是不是“作者”本人都是个大问题。

　　虚构头衔是出版界公开的秘密。出版方都希望作者是一个名人，但当作者名气不够时，有些出版机构往往就会容忍作者加一些子虚乌有、似是而非的头衔。虚构头衔不仅没有追究，反而能提高发行量，出版方往往怂恿作者弄虚作假，结果在图书市场上，一个个横空出世的“名家”头衔越来越吓人。事实上，光环多到一定的地步，读者都应该谨慎，光环多少与书的品质并不成正比。

　　大众健康图书出版近几年开始露头另一个潜规则是——署名作者。署名作者其实不是书的实际写作者。一些出版方，为了增强书的说服力和感染力，会把一个执业医生的名字安在一本并不是他写作的某本书头上，不过，这么运作需要一些协议来确保“不出事”。这种情况比较多见于畅销三五万册的书中，一般畅销几十万、上百万册的大众健康图书中，还没有这种情况。当然像小刘那样的读者，是不可能分辨出真作者与假作者的。

　　其实，在百万级的大众健康畅销书中，确有非执业医师著书的，这属于正常情况，没有任何法规规定只有医生才能写大众健康读物，但出版方有责任告知读者作者的身份是真实的。对于读者来说，无论是哪一个级别的畅销书，如果作者介绍中有“医生”字样，或者内容中有作者治病的案例，或者有大量针对疾病开出药方或治疗方案的，读者最好验明一下作者的从医资质。这很容易，可以访问卫生部的官方网站www.moh.gov.cn，在其综合频道信息查询栏中点击“执业医师注册信息查询”，就可以输入名字进行查询。

　　很多大众健康畅销书上流行使用高级营养师、高级美容师等称谓，这就比较混乱了，我国有很多机构授予类似的资质。业内很多人都知道，要弄一个高级营养师称号，托某机构的熟人，报价6000元。大家在书上看到这样的身份恐怕不宜太当真。

　　一个书号一两万元

　　跟进出版 利字当头

　　“我就不信他们一年能写那么多书。”陆先生在一家国企工作，他从来就不信养生书，他说在张悟本还没出事之前，他跟同事打过赌说这个人讲起话来没边，迟早得出事。聊起书店里众多扎堆热销的养生书，他同样充满不信任。同样，像他这样的业外人士，是不知道一本书的书号是可以花钱买卖的，业内的潜规则，普通书一个书号一两万元，高一些的到三万。

　　实际上，一本书畅销之后，原书出版方或者其他出版幕后推手就会瞄准作者的下一本书，业内把这叫作跟进出版。

　　跟进出版往往都存在运作，速度通常取决于出版方对市场的判断，而完全不是取决于作者的写作速度。当市场需要了，作者写不出新书，出版方会“亲自(组织力量)写作”，为的还是一个利字。

　　跟进的速度，有一个合理的度的问题，一般来说一个作者在一年时间内，出版3到4本内容不完全重复的书，是可以视为正常，如果是出版5到6本就算“超常”了，如果6本以上，恐怕就让人不能接受了。现在大众健康图书领域，有些出版机构为了名人效应，找知名作者“写书”，实际上，有些书，这个名人只是署名而已。这种现象可能给迷信名家的读者一个警醒，如果你发现一个畅销书作者的“著作”在一个时间内遍地开花，你最好鉴别一下。用陆先生的话说就是，“都忙着在电视台走穴呢，他忙得过来写书吗？”事实上，如今大多数的养生书，内容都大同小异，养生书一大抄也是行业一大怪相。

　　打榜流行

　　销量榜能“制造”

　　大部分读者都喜欢买“畅销书”，其实真正靠书品质走红的畅销书并不多，畅销书背后大多有一个策划团队，上电视只是一种包装手段，像张悟本那样讲些“骇人听闻”的言论，是出名的最快方式，出名后书就能畅销，近年火的养生专家走红的包装手段大同小异，其实本质上跟快女快男的炒作没什么区别。

　　对待一本畅销书，读者很少留意版权页上面的信息，字数、印张、版(印)次、印数等等。留心就会发现，很多图书印数项都空缺，这就留下了“传说”的空间，在出版界，对作者瞒报印数和对读者谎报“注水印数”的两个极端都同时存在，隐瞒印数是为了少付版税，“注水印数”是为了制造畅销的“景象”。

　　很多读者买书，是根据媒体的宣传，参考各种各样的排行榜，但理性的态度是不要轻信，媒体关于图书销量的报道，失察的很多。有些排行榜的榜单是“打出来”的，这在业界不是秘密，但普通读者很难知道。

　　所谓打榜，就是出版方或营销机构短时间内从打榜的卖场或网络书店购买大量图书，使这本书的“销量”猛增，从而占住榜单的显著名次，然后拿这个名次来宣传。这里需要强调，绝大部分真正畅销的书，不是依靠打榜的，“打榜”的现象存在，只表明有些排行榜在某些情况下，其数据并不是完全真实的。这一招有点像房地产的捂盘惜售，制造虚假繁荣，张悟本1800元的挂号费及“号已挂到明年”的宣传也是一样的道理，这说明这个行业的商业化程度已相当高，而理性的读者应该知道，健康是商业化不得的。

　　张悟本被戳穿后，整个养生行业逐利的本质暴露无遗，在这样的环境中，读者也得稍稍冷静冷静，有时候也正是由于我们的狂热助长了张悟本们的肆无忌惮。

　　本报特约撰稿 洪觉

　　33、34版策划/吴 勇