万科年报明确提出：要从“规模速度型”增长转向“质量效益型”增长

　　3月10日，万科公布2008年年报，明确提出要从“规模速度型”增长转向“质量效益型”增长，这是其2006-2008年高速增长期计划后的重大调整，而这一策略，正在被华润、保利、中海、远洋等公司践行。

　　事实上，比起前几年全国范围内的“跑马圈地”，这是一种“慢扩张”的战略，众多地产公司在经历了过去两年的牛熊震荡之后，开始回归到客户、产品以及投资回报的商业逻辑的原点；重视拿地、开发与销售节奏的匹配，以及成本控制、利润提升，成为他们战略调整的核心。

　　战略调整回归“一线城市”

　　3月11日，万科2008年业绩网上路演中，万科总裁郁亮回答记者提问时解释，“质量效益型”增长方式的核心是“经营质量”和“运营效益”。这意味着万科将由粗放增长转向精耕细作。

　　具体到拿地，“万科在北京还没有进四环，上海还在外环，深圳特区内几乎没有项目，”郁亮说，万科将买一些周期不太敏感的项目，周期性调整时，城市外围受到影响较大，而城中心受影响则较小。他表示会加大在北京的投资。

　　华润置地北京公司人士透露，华润今年的拿地策略是只在北京、上海等一线城市，其中又聚焦于城市成熟区域；年初，远洋地产总裁李明也曾对记者表示，远洋今年拿地将集中在环渤海区域的黄金地段；金地总裁张华纲则表示，今年公司会谨慎开辟新市场，比较关注上海城区的存量土地；在3月17日业绩会上，富力董事长李思廉认为，市场暂时复苏最快的是一线城市，公司未来发展将集中在京沪穗等地。

　　记者查阅万科、保利等多家公司年报和公告发现，过去一年中他们的主要利润来源集中于北京、上海、广州等一线城市，二、三线城市的扩张在他们的利润版图中依然占比较小。“在行业调整和房价下行周期中，一线城市的物业抗风险能力更强，贡献利润更有保障，”国信证券地产分析师陈林认为，在本轮行业周期性调整还未结束前，选择在一线城市拿地是地产公司的理性选择。

　　“转型只是提高公司管理的精细化程度，并不会改变快速周转的项目开发模式，”万科新任董秘谭华杰强调，万科的周转率在行业中仍然保持领先。

　　营销策略更加“随行就市”

　　地产公司的转型，直接体现在营销层面。年初，华润置地北京某营销高层的去职引起业内关注，据知情人士透露，该高层去职的原因，是其负责的项目去年销售不畅，“过去多年的牛市思维和经验已经不管用了，市场需要新的营销模式，”多家地产公司高管表示。

　　从去年开始，总裁郁亮就一直在强调万科的“随行就市”策略，据他介绍，万科一直将“房屋批售比”作为制定调整策略的重要市场数据，所谓“批售比”，即在一个区域市场上，月成交量与所有批准销售房屋的比值。万科之所以在2007年10月底决定从金域东郡开始调低开盘价格，就是发现深圳市场自2007年9月房屋批售比骤降，而同期万科销售也大跌。

　　据接近远洋地产的人士透露，远洋在今年对公司架构和营销团队进行了大幅调整，成立了北京事业部，由总裁李明直管，而过去由远洋嘉业全权代理的营销模式也发生改变，而据远洋地产市场总监肖劲近日接受本报记者采访所述，远洋今年在北京有60亿-70亿的销售任务，将采取更加灵活和适时的销售策略。前述人士认为，李明直管有利于远洋对市场做出准确和及时的反应。

　　“我们公司一向是注重‘实操’的，”中海北京公司董事刁鹏对记者说，中海的策略一向很稳健，今年定价方面将注重在购房者利益和公司利益之间寻找平衡，不会大起大落，比如将要开盘的中海城三期和之前的价格就差不多。

　　而在国信证券的陈林看来，目前的市场波动性是在过去10多年从来没有过的，这要求开发商必须根据市场态势、消费者心理和同行竞争情况做出应对，由于资金实力的差异、对后市判断的分歧，他们的销售策略也发生分化，所以会看到市场有的在降价，有的在调价。“总体来讲，市场将进一步细分，地产商的营销策略将更加灵活，”陈林表示。

　　- 圈地后遗症

　　高价地如何消化？

　　年报显示，万科2008年结算毛利率下降2个百分点，主要是土地成本上升所致。而在2007年，万科新增土地的楼面地价约为3500元/平方米，以两年开发周期算，该土地储备将在2009年进入结算期，销售价格的回落与土地成本的上升，预示着公司毛利率还可能下滑，而这也是行业未来盈利能力下降的缩影———在亢奋的2007年，保利、中海、金地等也拿了不少高价地。

　　对此万科董事长王石表示，万科通过自我调整按时缴纳了地价款；总裁郁亮进一步表示万科真正的“地王”只有福州和东莞两个项目，目前采取了积极的营销手段，销售都不错。

　　而记者了解到，多家地产商的高价地仍然处于空置状态，缓建、与政府谈判退地成为他们的备选项，截至目前只有万科一家在年报中为高价地计提了存货跌价准备。(记者 张晓玲)