第一个进市场吃螃蟹的报纸

　　1999年的最后一天，北京西直门附近的一家饭馆里。三十几个有着事业单位编制的报人吃了一顿有些悲壮的午餐。自此之后，他们曾供职的、由国家拨款的《中国引进时报》将不复存在，取而代之的是一份名叫《京华时报》的市场化都市报。这些事业单位的员工要么选择分流，要么选择进入市场搏杀，别无他途。

　　“行业机关报的时代结束了。”在那顿“散伙饭”之后，吴海民向员工如此感慨。彼时，吴海民受命对《中国引进时报》进行市场调研，商讨转制举措。在那之前，《中国引进时报》隶属国家外国专家局，为该局拨款的机关报，报社内有几十名事业单位编制的员工。1998年初，该报通过邮局面向全国征订，只发出700份，其中500份为赠送。第二年，外专局机关决定停拨办报费，与此同时，中央也发出决定，要求各部委原则上不办机关报，原有报纸可划转到党报或党报集团。

　　在此背景下，《人民日报》开始与其接洽，于2000年11月决定接收，并计划将其转制为一份市场化报纸。在此前后，《人民日报》曾组织对《中国引进时报》改版一事的市场调研，由吴海民负责。

　　彼时，北京的报纸数量已达到200余家，大多数业内人士认为北京已无立足空间。但经调研分析后，吴海民发现200余家报纸除党报党刊、以及各类周报之外，具有竞争实力的都市报只有《北京晚报》《北京晨报》以及《北京青年报》。由此，《人民日报》方面决定将转制后的报纸定位为北京市场的都市报。随后在具体内容的定位上，内部再次发生争论。

　　最终，经过两年市场调查，调研组向《人民日报》递交了一份上万字的报告，并配以业外融资的可行性研究以及报社管理机制的设计草案。报告中称，据抽样显示，当时北京不读报的市民近30%，周末上升为50%，除文化素质以及习惯外，现存报纸质量较低为主要原因，潜在读者达300万人。另据分析，1990年至1997年报业广告增长额为53.8%。而当时的几份都市报内容，副刊占据一半，北京市内新闻只有一个版面左右。基于此，《人民日报》决定将改版后的《中国引进时报》更名为《京华时报》，主攻北京市内新闻。

　　报纸定位完成后，开始了从无先例的融资工作。在此之前，大多数向市场化转型的媒体均以企业赞助，成立理事会的方式进行，模糊的体制导致这些媒体最终均与资本不欢而散。“那是太麻烦的一个事情。”8年后吴海民坐在自己的办公室里回忆说。办公室一角放着一幅书法作品：京城第一报。

　　在与数十家资本公司谈判未果之后，北大青鸟集团正式与《京华时报》接洽。彼时的北大青鸟正面临投资的转向。“我们想别都把钱投在互联网的泡沫里了，所以转投传统行业，包括传统媒体。”《京华时报》现任总经理、当时任职于北大青鸟的罗春晓这样说。

　　经过拉锯式的谈判，双方达成协议，由北大青鸟集团出资5000万，双方各占50%股份，《京华时报》方控股，任董事长职务。在罗春晓看来，“等于是北大青鸟借给《京华时报》2500万，如果生意做赔了，钱就不要了。如果赚了，那2500万从第六年再开始还。”罗春晓说。

　　“很多人认为上面不允许报社注册为企业。但是注册前我都问过领导部门，都同意。”吴海民回忆。2000年11月，吴海民在国家工商总局将《京华时报》注册为企业法人，成为第一个尝试企业体制的时事新闻媒体。

　　媒体人的明天与市场无关

　　一切就绪后，社长吴海民南下广州，邀请供职于南方报系的朱德付、谭军波北上创业，分别担任总编辑和副总经理。“那时候北京的都市报水准和广州相比，差五年。所以我们也看好这个市场。”朱德付说。北上创业的高管实行年薪制，朱德付当时以年薪24万受聘，与在广州时的薪水相比，翻了一番，但正处级待遇全部取消。

　　和高层团队一样，《京华时报》所有员工除社长吴海民是主管单位《人民日报》委派外，均为聘用制职工。“北大青鸟集团注资，最后咬死的一条原则是必须全员聘用。”吴海民回忆。新体制逼迫他们放弃原有的行政级别以及一切事业单位待遇，对于他们来说这一切前途未卜。

　　在创刊前两年左右的市场调研和谈判期间，原有体制内的三十几名事业单位员工，部分已经分流到国家外专局，另有几人参与《京华时报》创刊后的选聘，但因自身能力原因落选。原体制内仅少数几人经重新应聘加入新团队，一切行政级别全部作废。一些人曾围堵社长办公室，要求保留事业单位待遇，但最终未果，郁郁寡欢地离开。

　　朱德付和谭军波将广州的都市报运作方式移植北京。一边大量发掘原创性市井新闻，让报纸回归新闻纸；另一边建立了“蝗虫”一般的发行队伍，大面积扑向零售市场。作为总编辑的朱德付带领着一百多名刚刚学会电脑的准记者，迈出北京本土都市报的第一步。

　　三个月后，被认为“水准极其幼稚”的《京华时报》在一片质疑声中成为早报零售量第一。

　　而当《京华时报》大规模进入市场的时候，并无太多广告商青睐这份新报纸。缺少体制输血的报纸在半年内烧完了先期投资。“有一段时间，发行队伍的工资都发不出来了。”时任副总谭军波回忆。在北大青鸟的担保下，《京华时报》向建设银行贷款3000万。

　　报纸终于因庞大的零售量开始被保健品促销广告青睐。但好景不长，非典袭来，所有商家关门闭户，消费指数一路下跌，广告成为奢谈。“最困难的时候账面上不到200万。欠人家纸费和印刷费近2000万。整体差不多亏损一个亿。”总经理罗春晓说，“非典再持续三个月我们就没戏了。”

　　否极泰来。非典过后，广告报复性增长，《京华时报》由此走上盈利之路并逐渐成熟壮大。然后巨大的利益在成就了一份报纸的同时，也改变了数位媒体人的命运。如今，除吴海民至今仍担任社长一职外，创业高层均散落各处。

　　因《京华时报》一仗成名的发行狂人谭军波，离开京华后辗转全国六家媒体，现落脚《东莞时报》任总编辑，游侠般漂泊后他再次进入体制内任国家干部。“想在主流媒体做内容，还是要回体制内。”谭军波感慨，“《京华时报》的机制很先进，但是并没有解决所有问题，比如个人持股。大的机制没有改变，下面的机制再推动也没有用。”

　　他的好友朱德付，在2004年重回《人民日报》体制，四年后，再度出走，辞去副局级待遇，自筹资金与朋友创办《中国周刊》。“我一揽子都辞干净了。”朱德付坐在现在的办公室里说道。他以体制外的身份创办了这本杂志，“传统媒体人能够在中年全身而退，本来就是一种体制上的进步了。”他对媒体环境的理解与谭军波的观点恰恰相反。

　　然后朱德付的儿子很快要到美国求学，他对儿子的要求却很坚决，“除新闻学之外，学什么都可以。” ★